Dossier Marken: Einen Brand haben
Letztens habe ich ein Experiment gemacht. Ich kaufte zwei Becher Saure Sahne. Einmal Marke und einmal das billigste Produkt, stand direkt daneben. Obwohl das eine Behältnis deutlich kleiner war, kostete es fast doppelt so viel wie das andere. Als ich das Kleingedruckte las, stellte ich fest: Beides kam aus der gleichen Produktionsstätte. Der Geschmackstest ergab: Beides gleich. Null Unterschied.
Zwei Wochen später brauchte ich wieder Saure Sahne. Ich kaufte wieder das teure Produkt. Unabsichtlich, ich denke eben nicht immer lange über Saure Sahne nach. Der Becher gefiel mir einfach mehr. Generell greife ich oft automatisch zu, nehme das, was mir vertraut ist – oder welche Verpackung schöner gestaltet ist. Im Centbereich gucke ich nicht auf den Preis. Das Schwäbische steckt nicht in meiner DNA.
Eine Marke zu haben, ist also sehr viel wert. Eine zu schaffen, verlangt viel Arbeit. Und manchmal verlieren Marken rasant an Strahlkraft. Die Wirkung der Prominenz verkehrt sich in das Gegenteil – einen schlechten Ruf.
In diesem Dossier geht es um Marken, die erfolgreich sind, die polarisieren. Und es geht darum, wie auch kleine Unternehmen eine Marke werden können. Mit Espresso zum Beispiel. Drei Interviews, die uns schlauer machen.
Nic Lecloux, Marketing-Ass bei True Fruits
True Fruits mache geile Werbung, sagen die einen. True ist sexistisch, meinen die anderen. Was True Fruits definitiv macht: polarisierende Werbung.
Ein Auszug aus dem Interview:
Bleibt da aber nicht die Gefahr, dass man alt wird und irgendwann die Frische fehlt?
Das könnte passieren – ja! Deswegen ist es auch so wichtig, sich für kreative Ideen Zeit zu nehmen. Außerdem lassen wir uns gerne von anderen Branchen inspirieren und haben immer wieder Praktikanten bei uns im Marketing, die für frischen Wind sorgen. Das klappt ganz gut.
Du wirbst gerne Mal mit anzüglichen Sprüchen oder politisch zweideutigen Kampagnen. Gibt es No-Gos?
Wir haben keine getrimmte Corporate-Kommunikation und lassen uns viele Freiräume. Jeder kann seine Persönlichkeit entfalten und so unsere Außenwirkung ein Stück weit mitprägen. Eine Ausnahme: Wir wollen niemand persönlich beleidigen oder ausgrenzen.
Freust Du dich über einen Shitstorm?
Jeder, der behauptet, er sei beim ersten Shitstorm cool geblieben, lügt. Trotzdem sind wir standhaft geblieben, weil wir ungeachtet der Kritik die Aufregung nicht nachvollziehen konnten. Das Internet hat eine absurde Empörungskultur mit einer Aufmerksamkeitsspanne eines Kolibris. Mit der Zeit lernt man, die künstlich Empörten nicht mehr so ernst zu nehmen. Bei Kritik an unserem Produkt hingegen hören wir sehr genau zu.
Maren Martschenko, Espresso-Strategin
Maren Martschenko macht Marken. Ihre Kunden sind in der Regel klein oder mittelständisch. Umso wichtiger: Eine schnell, prägnante und vor allem wirkende Beratung. Sie hat die Espresso-Strategie erfunden.
Ein Auszug aus dem Interview:
Maren, verrat uns doch mal, was ein Espresso mit Marketing zu tun hat?
Ein Espresso ist ein sehr kleines, aber starkes Getränk, das aus einer einfachen Zutat, der Kaffeebohne, besteht und sehr schnell herzustellen ist. Der Espresso eignet sich daher sehr gut, um eine effiziente und schnellwirkende Marketing-Strategie zu beschreiben.
Die Espresso-Strategie also. Gibt es für sie einen Leitfaden?
Die Espresso-Strategie ist für Solopreneure und Inhaber von kleinen Unternehmen der kürzeste Weg zur eigenen Marke. Eine Marke klein und stark wie ein Espresso. Unternehmer haben in der Regel weder Zeit noch Geld für Marketing. Sie brauchen keine Werbung, sondern eine klare Botschaft, einen echten Mehrwert, eine gute Story, ein schlüssiges Angebot, mit dem sie trotz Information-Overload Kunden überzeugen und sich vom Wettbewerber abgrenzen.
Und wie brüht man diesen Espresso?
Mit meinen Auftraggebern entwickele ich in vier Stufen ihre Marke. Die Ebenen heißen Sein, Haben, Sagen und Tun und stehen für Markenidentität, Markenprodukt und -service, Markenkommunikation und Markenverhalten. Nachdem wir auf der Ebene Sein geklärt haben, wer sie sind und wofür sie stehen und wer die ideale Zielgruppe ist und was deren Kernbedürfnisse sind, gehen wir zur nächsten Ebene Haben und matchen eben diese Kernbedürfnisse mit den Kernkompetenzen zu einem einzigartigen Produkt oder Service. Aus dem daraus ableitbaren Kernnutzen, neudeutsch Benefit oder Impact, können wir auf der nächste Ebene Sagen das ehrliche Kundenversprechen ableiten.
Julian Hessel, Sodastream
Das Gegenteil von True Fruits? Sodastream. Denn Sodastream bekämpft mit seinem Produkt effektiv die Verschmutzung der Welt mit Plastikflaschen. Julian Hessel steuert die Marketing-Aktivitäten in Deutschland und Österreich.
Ein Auszug aus dem Interview:
Wie sieht eigentlich der durchschnittliche Sodastream-Kunde und eure Zielgruppe aus?
Diese Frage soll ich oft beantworten, kann es aber leider nicht. Ehrlich gesagt, haben wir keine präzise Antwort darauf. Das ist aus Marketing-Sicht ungünstig und unbefriedigend, aber für das Produkt ist das toll. Weil wir eben fast jeden damit ansprechen können. Ob Studenten oder junge Berufstätige ohne Auto, vierköpfige Familien oder Senioren-Paare – es gibt für jede Altersgruppe gute Argumente für unsere Geräte.
Wie steuert Ihr denn Euer Online Marketing? Umso größer die Zielgruppe, desto mehr Kanäle, die für Euch relevant sind.
Für uns ist ein ausgeglichener Mix entscheidend. Wir müssen vor dem YouTube-Video präsent sein und gleichzeitig vor dem Tatort am Sonntagabend. Und zwar nicht nur, weil wir da verschiedene Altersgruppen erreichen und Aufmerksamkeit generieren. Sondern weil es wichtige Etappen der Customer Journey sind.
Warum ist die bei Euch bedeutender als bei anderen Produkten?
Ein Wassersprudler ist ein erklärungsbedürftiges Produkt. Zwar amortisieren sich die Kosten für unsere Sprudler schnell, wenn man sie genug nutzt und auf das teure Wasser aus dem Supermarkt verzichtet – doch bleibt unser Produkt eine kostspielige Anschaffung. Deshalb müssen wir Kunden, die durch Werbung im Fernsehen oder im Internet aufmerksam werden, mit Informationen abholen. Sie recherchieren beispielsweise nach der Qualität des Leitungswassers und der Sicherheit der Gasflaschen, mit denen unsere Geräte das Wasser sprudeln.
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