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59,5 Kilogramm Fleisch verzehrte jeder Deutsche durchschnittlich im Jahr 2019. Grund genug, es im Januar 2021 anders zu machen, denn der Veganuary steht an. Die Aktion wurde 2014 in Großbritannien ins Leben gerufen und erfreut sich seitdem weltweit immer größerer Beliebtheit. Wer sich bei der Kampagne anmeldet, erhält 31 Tage lang Ernährungspläne, Einkaufstipps oder Rezepte als Mail. Ziel ist es, allen Teilnehmern die Vorteile veganer Ernährung für Mensch und Klima näherzubringen.

In diesem Jahr registrierten sich über 500.000 Nutzer auf der Veganuary-Webseite, um einen Monat vegan zu leben. Und die Unternehmen ziehen nach. Allein 150 deutsche Firmen kündigten Aktionen im fleischlosen Januar an. Selbst internationale Marken wie McDonalds oder Starbucks nehmen teil und brachten sogar neue vegane Produkte auf den Markt. Vom fleischlosen Frühstück bis zum veganen Pullover – drei kreative Wege, den Veganuary zu feiern.

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Rocker hat ein Herz für Tiere

Flammen lodern, Blitze zucken auf, aus den Boxen wummert der Bass. Die deutsche Band Rammstein ist sicher vieles, aber gewiss nicht leise. Im Veganuary-Spot von LikeMeat zeigt Frontsänger Till Lindemann, dass er auch anders kann – er genießt und schweigt. Eine Hommage an den Kunstfilm „Andy Warhol Eating a Hamburger“ von Jørgen Lenth, in dem Warhol in aller Ruhe einen Burger verspeist. Ein eklatanter Unterschied ist dennoch vorhanden. Während Warhol einen klassischen Hamburger isst, genießt der Rammstein-Sänger eine „Pflanzenburger”. Das „Fleisch“ besteht rein aus pflanzlichen Zutaten. Welche Strahlkraft Lindemann hat, wird bei den Abrufzahlen des Videos ersichtlich. Ob auf deutsch, spanisch, englisch oder russsich – den Zuschauern gefällt, was sie sehen. Über 700.000 Aufrufe und knapp 900 Kommentare verbuchte das Video seit dem 31. Dezember. Viele nehmen sich ein Beispiel am Hardrocker. Getreu dem Motto: Was Till isst, esse ich auch.

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Märchen neu erdacht

Iglo verzichtet vorerst auf Videos und setzt auf die gute alte Plakatwerbung. Eine gezeichnete Adaption des Märchens „Rotkäppchen“ wird mit dem Slogan „Yes, ve gan“ garniert. Eine humoristische Abwandlung des Wahlkampfspruchs von Barack Obama. Die Kampagne für vegane Ernährung soll im Laufe des Jahres auch online weiterlaufen. Seit der Neustrukturierung 2014 setzt Iglo vermehrt auf vegetarische und vegane Produkte. Mittlerweile hat der Lebensmittelhersteller rund 50 vegane Produkte im Sortiment. Zusätzlich veranstaltet Iglo auf Facebook ein Gewinnspiel, bei dem die Follower vegane Überraschungsboxen gewinnen können. Wer keine bekommt, darf sich trotzdem gern im Sortiment von Iglo nach veganen Produkten umsehen und sich wie der Wolf der Veganuary-Bewegung anschließen.

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Vegan im Mund und auf der Haut

Riesige Burger, Pommes und diverse Softdrinks – McDonalds ist der Inbegriff von Fast Food. Seit einiger Zeit finden sich auch vegane Produkte auf der Speisekarte. Auf diese macht die Schnellrestaurantkette nun im Veganuary aufmerksam. Als besonderen Anreiz gibt es den Big Vegan TS bis Mitte Februar vergünstigt im Menü. Die Aktion soll Kunden zum Testen der pflanzlichen Produkte animieren. Begleitet wird die Aktion mit regelmäßigen Posts in den sozialen Netzwerken. Als Highlight hat die Fast Food-Kette vegane Pullover designen lassen. Diese werden im Laufe des Veganuary an Nutzer aus der Community verlost. Der Grafiker Falk Klemm entwarf den exklusiven Hoodie, über den sich bald McDonalds-Kunden freuen dürfen.

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Weltweit feiern Menschen den Veganuary – und verzichten im Januar auf den Verzehr von tierischen Produkten. Wie Unternehmen ihre Kunden von rein pflanzlicher Ernährung überzeugen wollen? Drei kreative Beispiele.

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Vegane Ernährung ist längst in der Mitte der Gesellschaft und damit auch bei Food-Konzernen angekommen.

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Kevin Berg

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Interner Titel

Veganuary 2021

Datum Artikel

Mo, 01/25/2021 - 12:00

Weihnachten in der Krise: Diese Werbespots spenden Wärme

Oliver Kramer — Tue, 22 Dec 2020 20:17:18 +0000

Weihnachten in der Krise: Diese Werbespots spenden Wärme Oliver Kramer Di, 12/22/2020 - 21:17

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Die Corona-Pandemie hielt 2020 die Welt in Atem. Millionen Menschen erkrankten am Virus, Tausende starben. Gesellschaften erstarrten vor der unsichtbaren Gefahr, ganze Wirtschaftszweige kamen zum Erliegen. Unser Alltag war viele Wochen und Monate vom Lockdown bestimmt. Doch es gab auch Signale der Hoffnung. Familien rückten enger zusammen. Neue digitale Geschäftsmodelle boten unverhofft Chancen. Selbst Unternehmen, die sonst im Konkurrenzkampf stehen, bewiesen Solidarität, wie die Kampagne von Burger King für McDonalds bewies.

Auch an Weihnachten stimmen Unternehmen leisere Töne an. In ihren Werbespots rücken Werte wie Zusammenhalt und Toleranz in den Vordergrund. Die Marken feiern die Helden des Alltags und zeigen, worauf es an Weihnachten wirklich ankommt: Familie, Gesundheit und Nächstenliebe. Wir stellen sechs weihnachtliche Werbespots vor, die uns ein schlimmes Jahr für ein paar Momente vergessen lassen und uns zum Nachdenken bringen.

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1. SodaStream hilft, nicht zu vergessen

SodaStream verzichtet auf eine herzerwärmende Weihnachtsgeschichte und setzt auf Starpower. Kein Geringerer als Snoop Dogg gibt sich im Spot des Herstellers für Trinkwassersprudler die Ehre. Der US-Rapper verzichtet auf eine große Party und verbringt die Feiertage entspannt mit seiner Familie, backt ein überdimensionales Lebkuchenhaus und weist mit tatkräftiger Unterstützung einer Schildkröte auf Probleme hin, die nicht vergessen werden sollten: den Klimawandel. Passend zum Titel „Small Things“ nutzt der Superstar den Trinkwassersprudler. Sein tierischer Freund zählt nach, wie viele Plastikflaschen er durch das Gerät eingespart hat. Damit rückt das Unternehmen geschickt das Thema Umweltschutz zurück ins Bewusstsein der Verbraucher, das während der Pandemie in Vergessenheit geraten war.

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2. Douglas feiert Toleranz

Vielen Deutschen ist ein Geschenk an Weihnachten nicht so wichtig. Es geht um die Familie, Plätzchen backen und die gemeinsame Zeit. Douglas erinnert, dass auch die kleinsten Geschenke eine ganz große Bedeutung haben können. Und setzt ein Zeichen für Toleranz und Gleichberechtigung. Dafür repräsentieren die Protagonisten des Spots allesamt Menschen, die wegen ihrer Hautfarbe, ihrer Nationalität oder ihrer sexuellen Identität Opfer von Intoleranz und Ausgrenzung sind. Die Parfümerie-Kette feiert diese Menschen und ermutigt sie für das einzustehen, was sie sind. Ein starkes Signal für Diversität und eine offene und vielfältige Gesellschaft.

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3. Wenn das jeder machen würde

Penny wirbt für mehr Nächstenliebe. In dem animierten Spot wird ein Kind immer wieder forsch von Erwachsenen zurechtgewiesen. Sei es beim Musizieren auf dem Balkon oder beim Bauen eines Schneemanns. Immer begleitet von dem Satz: "Wenn das jeder machen würde." Und trotz der angespannten Situation, welche die aktuelle gesellschaftliche Lage widerspiegelt, bleibt das Kind freundlich und schenkt denjenigen Aufmerksamkeit, die es noch schwerer haben. Damit ruft der Lebensmittel-Discounter dazu auf, sich auch in Krisenzeiten für Schwächere einzusetzen.

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4. Coca Cola erfüllt Wünsche

Die besten Geschenke müssen nicht teuer sein. Daran erinnert Coca Cola in seinem Weihnachtsspot. Im Film kämpft sich ein Vater, der auf einem Offshore-Windpark arbeitet, aufopferungsvoll bis an den Nordpol, um den Wunschzettel seiner Tochter zu überbringen. Vaterliebe actiongeladen inszeniert. Dort trifft er auf eine verschlossene Tür. Zum Glück fährt ihn der Weihnachtsmann im bekannten Coca-Cola-Truck noch rechtzeitig zum Fest zurück. Im Gepäck den Wunsch seiner Tochter: "Bring Daddy an Weihnachten nach Hause." Mit dem erfolgreichen Spot erinnert der Getränkehersteller an den ursprünglichen Sinn des Weihnachtsfestes, bei dem nicht die Geschenke, sondern die Zeit mit der Familie im Vordergrund stehen.

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5. Ein Geschenk für stille Helden

Im Jahr der Pandemie hielten uns vor allem die stillen Helden über Wasser: Ärzte, Krankenpfleger oder eben ein Hausmeister in der Schule. Genau diesen überrascht ein Mädchen im Weihnachtsspot von Milka. Er repräsentiert alle, die in diesen schwierigen Zeiten an ihre Grenzen gehen und sich für andere aufopfern. Mit der Weihnachtskampagne "Gib denen, die von Herzen geben" würdigt der Schokoladenhersteller alle Helden unseres Alltags und sagt ihnen "Danke".

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6. Die Weihnachtsmarkt-Verschwörung

Während andere Unternehmen vorweihnachtliche Stimmung verbreiten, inszeniert Lidl einen Blockbuster. Die aufwändig inszenierte Geschichte: Der Marketing-Chef von Lidl möchte seinen Kunden wegen der geschlossenen Weihnachtsmärkte das Feeling von Glühwein und Bratwurst direkt nach Hause bringen. Zum Ärger eines Bösewichts, dem falschen Weihnachtsmann, der die Lidl-Kampagne mit aller Macht stoppen will. Es entbrennt ein erbitterter Kampf um das Weihnachtsfest – inklusive Lichtschwerter-Duell in Star Wars-Manier. Mit dem actiongeladenen Werbespot landet der Lebensmittel-Discounter nicht nur einen Social-Media-Hit, sondern auch einen subtilen Seitenhieb auf Konkurrent Aldi. In einer Szene beißt der Schurken-Weihnachtsmann einer Karotte den Kopf ab. Hintergrund: Kevin, die Karotte, ist das Werbegesicht von Aldi in Großbritannien. Der Konzern verzeichnete im Corona-Jahr auf der Insel Rekordumsätze und will dort weiter expandieren.

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Weihnachtszeit ist Werbezeit. Zum Fest übertreffen sich Marken mit emotionalen Werbespots. Doch welche Botschaften senden Unternehmen im Krisenjahr? Sechs Spots, die uns ein kleines Lächeln bescheren.

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An Weihnachten übertreffen sich Unternehmen mit emotionalen Werbespots.

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Kevin Berg

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Interner Titel

Weihnachtswerbung 2020

Datum Artikel

Di, 12/22/2020 - 12:00

Verbessern statt ersetzen – wie KI unseren Alltag bereichert

Oliver Kramer — Wed, 09 Dec 2020 14:33:16 +0000

Verbessern statt ersetzen – wie KI unseren Alltag bereichert Oliver Kramer Mi, 12/09/2020 - 15:33

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Schon mal ein Gespräch mit einem Computer geführt? Bestimmt. Sie haben es nur nicht gemerkt. Ganz ähnlich ging es den Probanden des vom Wissenschaftler Alan Turing durchgeführten Turing-Tests im Jahr 1950. Sie sollten unterscheiden: Welcher Gesprächspartner ist Mensch und welcher Maschine. Der Test legte den Grundstein für die Forschung an künstlichen Intelligenzen (KI) und wird noch heute angewandt. Er attestiert – im besten Fall – einer Maschine ebenbürtiges menschliches Denkvermögen.

Aus anfänglichen Chats ist ein Zusammenleben geworden. „Alexa? Schalte das Licht im Wohnzimmer ein!“ Ein Satz, der immer häufiger durch unsere Haushalte wabert. Alexa gehorcht und flutet den Raum mit Licht. Künstliche Intelligenz wird ein immer bedeutenderer Bestandteil des alltäglichen Lebens. Nicht jeder ist davon begeistert. Manche fürchten, ersetzt zu werden. Zum Beispiel im Job. Dabei ist KI vielmehr Chance als Risiko. Wir zeigen fünf Fälle, in denen KI unser Leben bereichert, ohne Existenzen zu gefährden.

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1. 1000 Zellen pro Sekunde

In der medizinischen Diagnostik ist es wichtig, Zellen zu unterscheiden und zu sortieren. Bei der herkömmlichen Methode markieren Laboranten die Zellen mit fluoreszierenden Antikörpern. Das ist zeitintensiv und teuer.

Ein neuer Ansatz strebt eine Unterscheidung aufgrund von Größe, Form und Verformbarkeit an – die Echtzeit-Verformungszytometrie. Eine Zelllösung wird durch einen Kanal gegeben, in dem die Zellen auf natürliche Art und Weise auseinandergezogen werden. Der Grad der Verformung ermöglicht die genaue Bestimmung des Zelltyps. Dieses Verfahren kombinierten Wissenschaftler des Max-Planck-Instituts in Erlangen mit künstlicher Intelligenz. Hunderttausende Bilder von Zelltypen dienen dem System als Grundlage. Nach ausreichendem Training können die Forscher die problematischen Fluoreszenzmarker weglassen. Die KI identifiziert die Zellen stattdessen in Sekundenbruchteilen.

In Zukunft können Mediziner mit diesem "Zellsortierer" unbeschadete blutbildende Zellen erkennen, die Krebspatienten nach der Injektion beim Wiederaufbau des Immunsystems helfen.

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2. Den Tieren zuliebe

26 Prozent aller Säugetierarten sind vom Aussterben bedroht. Das zeigt die Rote Liste der gefährdeten Tierarten der Weltnaturschutzunion IUCN. Deswegen hat es sich Wildlife Insights zur Aufgabe gemacht, die Artendiversität mit Technik und KI zu retten. Das Prinzip dahinter ist einfach: Forscher aus aller Welt können die Fotos ihrer Kamerafallen auf einen Server laden, um sie von Googles KI analysieren zu lassen. Dadurch können sie die Tiere in kürzester Zeit identifizieren und die Fotos einen wichtigen Forschungsbeitrag leisten.

Seit vielen Jahren setzen Wissenschaftler Kamerafallen in der Tierforschung ein. Bisher konnten sie die Aufnahmen nur in mühsamer Kleinstarbeit auswerten. Der Einsatz von KI erleichtert ihnen die Arbeit. Rund 1.000 Fotos können Forscherteams pro Tag händisch sichten und beschriften. Die KI kann momentan 30.000 Bilder am Tag auswerten. Dieser Wert soll bald auf 100.000 gesteigert werden. Ein immenser Schritt in der Datenanalyse.

Die Kernaufgabe der künstlichen Intelligenz besteht aus zwei Arbeitsschritten:

Rund 80 Prozent der Aufnahmen des Datensatzes einer Kamerafalle sind leer. Die Identifizierung von sogenannten „blanks“– Bilder, auf denen kein Tier ist – beanspruchen die meiste Zeit. Akribisch müssen die Forscher jede Ecke des Bildes absuchen, wie ein Detektiv auf Spurensuche gehen. Diesen Job übernimmt ab jetzt die KI.
Der zweite Job der KI ist es, die Tiere zu identifizieren. Dafür greift das System auf eine riesige Datenbank mit über acht Millionen Bildern zurück. Über 614 verschiedene Tierarten sind erfasst und der Datensatz wächst stetig weiter. Damit können Forscher die genauen Lebensräume von Tieren erkennen und Bewegungsprofile erstellen. Ein gewaltiger Schritt für Tierschützer und -forscher. In Zukunft soll die KI auch Videos und Audiodateien auswerten können.

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3. Vorsorge unter den Augen der KI

Etwa 26.000 Menschen in Deutschland sterben jährlich an den Folgen von Darmkrebs. Weltweit sind es knapp 700.000 Fälle. Die Darmkrebsvorsorge soll deshalb zukünftig mithilfe von KI optimiert werden. Am Universitätsklinikum in Freiburg kommen die lernenden Systeme regulär zum Einsatz, um kleinste Krebsvorstufen zu erkennen. Mit Erfolg.

Die KI analysiert während der Koloskopie, also der Darmspiegelung, die Live-Kamerabilder. Auffällige Hautveränderungen werden sofort mit einem kleinen grünen Viereck markiert. Studien belegen, dass Ärzte durch die technische Unterstützung etwa zehn Prozent mehr Krebsvorstufen entdeckten als ohne. Mehr als 50 Patienten wurden mit diesem Verfahren bereits untersucht.

Tausende Aufnahmen von Darmkrebsvorstufen dienten dem System als Grundlage für das Deep-Learning-Verfahren. Dabei entwickelte die KI eigene Suchmuster, mit denen das Erkennen der Gewebeveränderungen besonders erfolgreich war. Ärzte, die mit dem System arbeiten wollen, brauchen keine Einarbeitung. Die Markierungen sollen das Augenmerk auf die verdächtigen Bereiche lenken, da die KI dauerhaft das ganze Bild erfassen kann. Ob ein Stück Gewebe entfernt werden muss, entscheiden weiterhin nur die Ärzte. Das System soll den Patienten eine sichere Untersuchung garantieren, bei der die Fehlerquote gegen null geht.

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4. KI zähmt nervige Warteschlangen

In der Mittagspause schnell einen frischen Salat aus dem Restaurant um die Ecke holen? Das bedeutet endloses Anstehen, während die Minuten verrinnen. Nervig. Die Besitzer einer spanischen Schnellrestaurant-Kette haben das Problem erkannt. Arbeitnehmer, die während ihrer Pause einkaufen gingen, warteten im Durchschnitt rund 15 Minuten. Die meiste Zeit raubt der Bezahlvorgang. Zu viel bei einer gängigen Pausenzeit von maximal einer Stunde. Besucher, deren Pause kürzer ist, gaben in einer Umfrage an, das Restaurant gar nicht mehr besuchen zu wollen.

Die Besitzer handelten und integrierten ein Embedded-KI-System. Das ist eine Kombination aus KI-fähiger Software und einer sogenannten Edge KI-Plattform. Die technische Innovation „FastPay“ wurde an allen Kassen der Kette installiert.

Edge verschlankt Datenströme

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Eine Edge-Plattform dient der Verarbeitung von Datenströmen an Ort und Stelle. Dafür verschiebt das System Daten und Dienste aus dem zentralen Knotenpunkt in die äußeren Ränder eines Netzwerks. Eine ressourcenschonende Methode, da kein permanenter Upload zu einer Cloud besteht. Der verringerte Datenverbrauch senkt Übertragungskosten, verringert die Wartezeiten und verbessert den Service signifikant.

Anstatt einem Kassierer das Geld zu reichen, der vorher die Waren scannen musste, übernimmt diesen Job eine Kamera. Die Kunden brauchen dafür nur ihr Tablett unter die Linse stellen. Die Kamera scannt die Waren und die Anzahl. In rund 1,5 Sekunden sind alle Artikel erkannt und der Gesamtpreis berechnet.

Per EC-Karte oder App wird bezahlt und das nervige Warten in riesigen Schlangen hat ein Ende. Das macht nicht nur den Bezahlvorgang effizienter, sondern lässt die Kunden deutlich zufriedener ihr Essen genießen. Laut den Entwicklern könne das System zukünftig in vielen Geschäften eingesetzt werden.

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5. KI für die Tonne

Die Müllentsorgung ist eine konservative Branche. Am logistischen Ablauf hat sich seit Jahren nichts geändert. Deshalb entwickelte der Schweizer Informatikstudent David Jenni im Zuge seiner Masterarbeit ein Modell, mit dem die Müllabfuhr zukünftig effizienter und kostengünstiger arbeiten kann.

Das neuronale Netzwerk, mit dem Jenni arbeitete, funktioniert ähnlich wie Googles Bilderkennung. Als Grundlage dienen seinem System die Kamerabilder des Müllschachts eines Müllwagens. Abfallentsorger Schwendimann AG lieferte ihm die Aufnahmen. Mehr als 100 Stunden Material speiste der Schweizer in sein System ein. Dadurch war es dem Netzwerk möglich, die Müllsäcke und -tonnen aus verschiedensten Winkeln zu identifizieren. Es erkannte immer präziser, an welchen Stellen besonders viel Müll anfiel und in welchen Regionen die Säcke kaum voll waren. Mit den Erkenntnissen wird vermieden, dass ein 25 Tonnen Laster für einen einzigen Müllsack anhält. Das verbraucht unnötig Energie und kostet vor allem Zeit.

Forscher der Universität Fribourg sind begeistert von Jennis gesammelten Daten. Sie wollen daraus neue Routen berechnen und schnell erreichbare Müllsammelplätze für die Gebiete bestimmen. Dadurch müssen die großen Müllwagen seltener halten. Die Müllentsorgung für Unternehmen und Endkunden wird günstiger. Außerdem denken die Forscher über den Einsatz von wendigeren Elektroautos in Gebieten nach, in denen wenig Müll anfällt. Dann müssten die Fahrer ihre tonnenschweren Lastwagen nicht mehr durch zu enge Gassen manövrieren.

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Künstliche Intelligenzen (KI) bereichern unseren Alltag. Sie können sogar Leben retten, ohne Arbeitsplätze zu gefährden. Wie das bereits gelingt – fünf Erfolgsbeispiele.

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Wir sollten KI nicht als Bedrohung, sondern als Chance begreifen.

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Kevin Berg

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Interner Titel

Kevin, Content Marketing

Datum Artikel

Mi, 12/09/2020 - 12:00

Content Marketing im Sport: Vertikal in die Tiefe

Hannes Hilbrecht — Thu, 10 Sep 2020 12:48:34 +0000

Content Marketing im Sport: Vertikal in die Tiefe Hannes Hilbrecht Do, 09/10/2020 - 14:48

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Die vergangenen Monate waren keine für den Sportjournalismus. Obwohl in ganz Europa die Topstars in leeren oder halbvollen Stadien nach Fußbällen hetzen dürfen und die nordamerikanischen Profiligen NHL und NBA ihre ohnehin spektakulären Play-offs als epische Turniere austragen; es wieder etwas zu berichten gibt für Reporter und Analysten.

Doch manche können genau das nicht mehr tun: Analysen und Reportagen schreiben. Beim "The Athletic", einem der innovativsten Medienprojekte der Welt, wurden im Juni acht Prozent der Mitarbeiter entlassen. 46 Autoren verloren ihre Jobs. Wenn sogar die Klassenbesten in der Branche leiden, wie geht es denn den anderen, weniger innovativen Akteuren im Markt?

Das Netflix des Sportjournalismus

"The Athletic" musste diese Kündigungen durchsetzen, um zu überleben. Vor Monaten wäre es undenkbar gewesen, so einen Satz zu schreiben. "The Athletic" ging es gut, die Umsätze sprudelten wie die Geysire in den geschwungenen Landschaften Islands. Die Anzahl der Subscriber stieg rasch und konstant, etwa 600.000 Abonnenten waren es im vergangenen November. Der Unternehmenswert schwankte je nach Schätzung zwischen 500 Millionen und 5 Milliarden Dollar. "The Athletic" machte vieles besser als die arrivierten Medien, und die Erfolge bestätigten das Konzept der Macher.

Das Geschäftsmodell des langjährigen Senkrechtstarters ist rasch erläutert: "The Athletic" konsumieren die Leser online auf der Website oder in einer App, sie können ein bewährtes Abonnement-Modell nutzen. Die Website ist das Netflix oder Amazon Prime für Sportjournalismus. 60 Dollar im Jahr, fünf pro Monat. Das klingt nach wenig. Aber es gibt viele Sportfans in der Welt. Dazu kreierten die Sales-Experten des Unternehmens ein schlaues und auf eine sportive Zielgruppe zugeschnittenes Vermarktungskonzept für Werbekunden. Aus diesem resultierte ein ergiebiges Anzeigengeschäft.

Vertikales Erfolgsrezept

Während hierzulande führende Sportmedien die Leser horizontal gewinnen wollen, zielt "The Athletic” nicht primär auf alle Fans einer Sportart oder auf die einer Liga, sondern vertikal auf die Anhänger einer Mannschaft oder auf die Sportfans einer Stadt. "The Athletic" betreibt, wenn man es so sagen möchte, alleine in der Footballliga NFL 32 individuelle Magazine. Zu beinahe jedem Team sind mehrere Reporter abgestellt, exzellente, kreative Schreiber. Pro Tag gibt es für jede Mannschaft mehrmals aktuelle Informationen und hochwertige Texte. Individuelle Team-News, Analysen und aufbereitete Statistiken (Advanced Stats) werden durch ligaweiten Content, zum Beispiel sogenannte Power- oder Player-Rankings ergänzt. Die Chefredaktion kuratiert die Teaminhalte zusätzlich zu einem übergeordneten Liga-Angebot.

Wer "The Athletic" abonniert, seine Lieblingsmannschaft auswählt, bekommt pro Monat über 60 Artikel mit direktem Bezug zu seinem Team. Exklusive und hochwertige Beiträge. Fans, die quer durchs Land reisen zu den Spielen, Hunderte Dollar für Jahreskarten oder Trikots ausgeben, haben monatlich ein paar Bucks übrig für den täglichen Informationsvorsprung gegenüber anderen Fans.

Das deutsche Angebot: bedingt konkurrenzfähig

Die Angebote von deutschen Leitmedien wie dem "kicker" können damit kaum konkurrieren. Das Angebot aus Sicht der Fans: vielleicht zwei, mit etwas Glück vier Seiten in der Printausgabe über die Lieblingsmannschaft, online vor allem viel Masse. Viele Storys, besonders die hervorragend recherchierten, exklusiven Stücke werden bereits Stunden später von der Konkurrenz kannibalisiert, sogar vom biblischten aller "Onlinemedien" abgekupfert, dem Videotext. Auch die teilweise exzellente Team-Coverage von Lokalzeitungen gibt es meistens nur im Komplett-Abo des jeweiligen Blattes und schon gar nicht auf den Sportfan und seine Bedürfnisse zugeschnitten.

Könnte der deutsche Medienmarkt ein Modell wie "The Athletic" gebären, zumindest für den Profifußball? Das erscheint fraglich. Zwar haben sich auch die ewig skeptischen Deutschen durch Musik- und Videostreamingdienste sowie digitale Shoppingtouren an Online-Bezahlmöglichkeiten und Abomodelle gewöhnt, doch fehlen Big Player, die so eine Plattform denken und finanzieren können. Zudem schränken die Sportvereine, um die es geht, die Berichterstattung immer häufiger ein. Die vereinseigenen Medien kreieren mittlerweile ihre Top-Storys selbst und verbreiten sie auf ihren Kanälen. Dem Reporter vor Ort bleibt immer häufiger nur die Rolle des Zuschauers oder Zweitverwerters. Exklusivität war gestern.

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Nicht die Medien, sondern die Vereine müssen zupacken

Es sind vielmehr die Vereine, die theoretisch eine Chance hätten, das Geschäftsmodell von "The Athletic" zu adaptieren. Die Klubs haben das, was Sportjournalisten immer häufiger fehlt: Zugriff zu den Spielern, den Geschichten, dem Drumherum. Organisationen könnten aus den bestehenden News-Kanälen und "TV-Sendern" Content Hubs für ihre Fans bauen und diese trotz der fehlenden journalistischen Authentizität für Anhänger attraktiv machen. Sofern sie Storytelling und Exklusivität zu einem gehaltvollen Mix verschmelzen. Das kann durch Podcasts mit dem Trainer, intimes Kabinenmaterial, Spielerporträts oder Spielanalysen mit Insiderwissen gelingen. Sogar manche Fußball-Drittligisten erreichten alleine durch Social-Media-Posts mit Startaufstellungen oder der Verkündigung von Spielertransfers Reichweiten mit vierstelligen Werbewerten. Pro Beitrag.

In den USA ist es längst üblich, dass Sportteams ihre eigenen Beatwriter beschäftigen. Das sind Journalistinnen und Redakteure, die Content aus dem Umfeld der Mannschaft produzieren, diese begleiten, Debatten über die sportliche Entwicklung initiieren und auffangen können. Diese "Vereinsreporter" schreiben mit journalistischer Färbung, es wird mit modernen Formaten und Themen experimentiert. Teilweise ist der "Team-Content" von journalistischen Beiträgen kaum zu unterscheiden.

US-Teams investieren vordergründig aus drei Gründen in diese Bereiche:

Sie können die Aufmerksamkeit und Emotionen der Fans lenken.
Für Sponsoren und Werbepartner eine attraktive Werbeumgebung erschaffen.
Sie erzeugen über vereinseigene Inhalte in innovativen Formaten (beispielsweise sogenannte mic'd-ups, bei denen Spieler oder Trainer während des Spiels mit einem Mikrofon verkabelt sind) ein hohes Maß an Loyalität (Fanbindung).

Auch in Deutschland würden Content Hubs diese drei Zielvorgaben für Vereine erfüllen. Durch die besondere Struktur im deutschen Sport, in dem Vereinsgebilde trotz diverser Investorenfantasien immer noch überwiegen, lauert in den eigenen Inhalten noch eine viel größere finanzielle Chance: Neue Mitglieder gewinnen oder bisherige Unterstützer intensiver an den Klub binden.

Die Corona-Krise zeigte einschneidend, wie wichtig diese häufig unterschätzten Einnahmen durch Mitglieder sein können. Besonders für verhältnismäßige klamme Vereine mit großem Fan- und Zuschauerpotenzial, also traditionelle Fußballmannschaften (2. bis 4. Liga), dazu Spitzenteams aus Randsportarten wie Handball, Volleyball, Basketball oder Eishockey sind diese Erträge im Tagesgeschäft relevant.

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Mitglieder-Einnahmen sind krisensicher

Während Sponsoreneinkünfte in und nach Krisenzeiten als instabil gelten, die Zuflüsse durch das Ticketing vielerorts vom nicht planbaren sportlichen Erfolg abhängen, sind Umsätze durch Mitglieder eine verlässliche und selten versiegende Quelle. Wenn Vereine gut kommunizieren und sich keine Skandale leisten, verebbt der monetäre Zufluss erst mit dem Ableben eines Getreuen. Nur müssen Sportorganisationen den Fans mehr anbieten, damit diese überhaupt Mitglied werden.

Die Potenziale in der Mitgliedergewinnung sind längst nicht in allen Sportarten und Ligen ausgeschöpft. Bisher erhalten Fans für die Mitgliedschaft in einem Verein eher emotionale Werte. Es gibt ein Stimmrecht bei Versammlungen, dazu ein paar exklusive Mitgliederinformationen, wohl am wichtigsten ist das Gefühl, als Mitglied Teil eines Vereins, einer größeren Sache zu sein. Ansonsten locken Vorteile wie Sonderrechte beim Ticketkauf oder besondere Konditionen für Merchandiseprodukte. Doch im Content-Bereich denken die meisten professionellen Fußballvereine defensiv, es wird sich wenig zugetraut. Perspektiven und Chancen wurden bisher nur von wenigen Klubs kartografiert. Lieber wird für einen Euro das Spieltagsheft vertickt. Blöd, wenn niemand im Stadion ist.

Ein Kundenbindungsprogramm für Sportvereine

Vereine könnten besagte Content Hubs nach dem Modell von "The Athletic" leicht mit dem Mitgliederwesen verzahnen. Wer Mitglied ist oder wird, erhält automatisch Zugang zu allen exklusiven Inhalten. Die Mitgliedschaft in einem Verein gewinnt an Lukrativität. Während diese zusätzliche Kommerzialisierung Argwohn bei Traditionalisten wecken könnte, überwiegen auch für Fans die Chancen. So könnten in einem Hub für Vereinsmitglieder die Mitbestimmungs- und Teilhaberechte von Anhängern gestärkt werden. Möglicherweise durch bindende Umfragen zu Themen wie dem Stadion-Catering, der Stadion-Playlist oder dem Design der neuen Trikot-Kollektionen.

Gleichzeitig erfassen die Vereine ihre Zielgruppe und ihre Angewohnheiten in so einem Hub deutlich genauer. Werbepotenziale für Sponsoren und Partner gewinnen an Attraktivität, besonders wichtig, da die bewährten Werbeoberflächen in Stadien im digitalen Zeitalter an Zugkraft verlieren sollten.

Zudem kann der Verein auf seinem "Owned Channel" zielgenau Werbemittel für Tickets oder Merchandise-Produkte einsetzen. Die Margenverluste, die bei Kampagnen in den sozialen Netzwerken nervende Begleiterscheinung sind, würden reduziert. Wer Mitglied in einem Verein ist, sozusagen ein Aktionär ohne Dividenden-Interesse, kann mit den Hebeln eines Kunden-Loyalitäts-Programms von regelmäßigeren Stadionbesuchen und Trikotkäufen überzeugt werden. Dass sich Loyalität lohnt, zeigen bewährte Best Practices und diverse Studien. Wer die Retention nur um fünf Prozent steigert, kann mit steigenden Sales von über 25 Prozent rechnen.

Viele Gewinner

Für den Sportjournalismus wären professionelle Content Hubs der Vereine zwar keine erquicklichen Nachrichten, aber immerhin für die besten Schreiber der Branche könnten interessante neue Aufgaben entstehen. Sie sollte man in Zukunft häufiger auf der Vereinsseite sehen.

Ansonsten überwiegt die Anzahl der Gewinner. Vereine könnten noch offensiver Spieler-Brandings schärfen, Fans anschaulich informieren und binden, das Interesse an einer Mannschaft und ihrer Charaktere stärken, finanzielle Ressourcen ausschöpfen und neue Werbepakete für Sponsoren entwickeln. Fans und Mitglieder profitieren, wenn die Inhalte zu ihren Helden unterhaltsamer und informativer werden. Das ist etwas, was schrumpfende Redaktionen nicht leisten können. Die sehr oft undurchsichtige Content-Schwulst, die Vereine längst auf allen Kanälen produzieren, wäre an einem Ort gebündelt.

Und vielleicht gewinnt die Mannschaft dank Spielertransfers, die Einnahmen durch Vereinsmitglieder möglich machen, ein paar Spiele mehr. Alleine der leidliche Blick auf die Tabelle der Bundesliga zeigt seit beinahe einem Jahrzehnt, dass Geld wohl leider doch Tore schießt.

Du bist Marketer aus dem Profisport und möchtest über Content sprechen? Maile unserem Autor: Hannes Hilbrecht hat als Sportjournalist bereits für ZEIT.de, 11Freunde, Tagesspiegel und NDR.de gearbeitet und gestaltet gemeinsam mit seinen Kollegen von MANDARIN MEDIEN seit drei Jahren erfolgreiche Content-Marketing-Projekte.

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Mit Content-Marketing könnten Sportvereine Mitglieder gewinnen und dank Loyalitätseffekten neue Einnahmen generieren. Ein Beispiel aus den USA zeigt, wie das funktionieren könnte.

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Modernes Content Marketing im Sport bietet ganz neue Chancen und Potenziale.

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Interner Titel

Hannes, Content Marketing

Datum Artikel

Do, 09/24/2020 - 12:00

Über Journalismus und Content Marketing

Hannes Hilbrecht — Wed, 11 Mar 2020 13:09:21 +0000

Über Journalismus und Content Marketing Hannes Hilbrecht Mi, 03/11/2020 - 14:09

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Disclaimer: Über dieses Thema durfte ich für MANDARIN MEDIEN auf der Marketingkonferenz Contentixx in Berlin sprechen. Ich habe mein Script, das ich vor jedem Vortrag im "vorgenommenen Wort" aufschreibe, nur marginal nachträglich bearbeitet. Viel Spaß!

Ich halte diesen Vortrag heute nicht zum ersten Mal. Immer, wenn ich über das Thema Journalismus und Content Marketing sprach, wurde mir am Ende eine Frage gestellt: Warum bist du so früh von der journalistischen Schiene auf die werbliche gewechselt? Ich möchte sie heute gleich zu Beginn beantworten.

1. Motivation: Es ging mir (auch) ums Geld

Vor etwa drei Jahren schrieb ich eine Geschichte über eine junge Frau. Melanie. Mel leidet an Neurofibromatose, Typ 1. Das ist ein seltener Gendefekt, der dafür sorgt, dass ständig Tumore in ihrem Gesicht wuchern. Mel muss regelmäßig operiert werden. Narben und Schwellungen haben sie gezeichnet. Als sie als Schülerin ein Praktikum in einem Supermarkt machen wollte, sagte der Filialleiter zu ihrer Mutter, dass das nicht möglich sei. Das Mädchen verschrecke die Kunden. Mel sagt über sich: "Ich bin nicht behindert. Ich seh nur so aus."

Mel ist eine unfassbar starke, toughe und bewundernswerte Frau. Beim Sport findet sie Erfüllung. Beim Rollstuhlbasketball wird sie nicht ausgegrenzt, sondern ist die Schlüsselspielerin. Dabei ist Mel halb blind. Für sie kein Problem. Übersicht ist anscheinend keine Frage der Augenanzahl.

Das Porträt erschien damals in der Wochenendausgabe des Berliner Tagesspiegels, einem Blatt mit Renommee. Auf einer ganzen Seite. Ich war gerade 23 geworden und unsagbar stolz. Ich faltete ein paar Tagesspiegel zusammen und steckte sie in Kuverts. Meine Familie, versprenkelt um Warnow und Recknitz, hoch im Norden, las das erste Mal Hauptstadt-Zeitung.

Die Geschichte hatte eine Woche Arbeit gekostet. Sie lag mir am Herzen. Mel macht anderen Mut. Menschen wie sie verdienen Stories, sie verdienen eigentlich so viel mehr als Aufmerksamkeit. Das Honorar, das ich für eine menge Arbeit bekam, war trotzdem sehr bescheiden. Klar, es war meine Entscheidung, so viel Mühe zu investierten. Aber auch freie Journalisten müssen Mieten und ihre Jägermeister bezahlen. Ich war verdammt frustriert. An diesem Tag bewarb ich mich bei MANDARIN MEDIEN im Marketing, weil ich keine Lust mehr hatte, mich von Text zu Text zu hangeln. Und weil ich die Chance sah, mit besseren Budgets bessere Geschichten erzählen zu können. Aus der Übersprunghandlung, die Seiten wechseln zu wollen, ist bisher eine fantastische Zeit geworden. It’s a kind of a funny story.

Wobei: So lustig ist das alles gar nicht. Für viele andere geht es um Existenzen. Eine Studie vom PEW Research Center fand heraus, dass in den USA zwischen den Jahren 2008 und 2018 ganze 25 Prozent der Stellen in Nachrichtenredaktionen abgebaut wurden. Wer heute als Journalist einen festen Job bei einer guten Adresse haben will, braucht nicht mehr nur das Können, sondern manchmal auch etwas Glück und Vitamin B.

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2. Warum Journalisten guten Content produzieren

Die Süddeutsche Zeitung und die brand eins zählen zu den innovativsten deutschen Medien. Sie spinnen starke Geschichten, wagen neue Formate. Sind im Design und in der Nutzung der Chancen von Online-Plattformen kreative Pioniere. Beide Häuser machen übrigens hochwertiges Content Marketing für Unternehmen wie Audi oder Tchibo. Das hatte ich bis vor Kurzem gar nicht mitbekommen. Die Ergebnisse sind eigen, nicht austauschbar, originell. Die Werbehefte würden auch für acht Euro im Bahnhofskiosk Abnehmer finden. Und das sage ich als Angestellter einer Firma, die um ähnliche Projekte buhlt. Ich habe jedoch gelernt: Wertschätzung für die Arbeit anderer ist der verlässlichste Weg, um selber ein besserer Mensch, Schreiber und Denker zu werden. Carsten Matthäus, ein ehemaliger Top-Journalist der Süddeutschen, dann einige Zeit verantwortlich für SZ Scala, sagte über das Verhältnis von Journalismus und Content Marketing der W&V in einem Interview:

Content Marketing tötet nicht den Journalismus, es fordert ihn heraus. Manche Content-Marketing-Projekte sind gut bezahlt. Damit hat man Zeit und Geld für gute Recherche, hervorragende Fotografie und aufwendiges Design. So können Magazine entstehen, die zurecht Preise gewinnen. Redaktionen, insbesondere die einiger Fachtitel, haben diese Ressourcen schlichtweg nicht.

Ein weiteres Beispiel, wie eng Content Marketing und Journalismus bereits verflochten sind: der beliebte Podcast ZEIT Verbrechen. Ja, das ist Unterhaltung auf hohem Niveau. Vor allem aber geschicktes Content Marketing für das quartalsweise erscheinende Magazin. Vielleicht ist das die größte Stärke von Autoren mit journalistischem Hintergrund im Vergleich zu klassischen Textjongleuren und -jongleurinnen, die man aus Agenturen kennt: Redakteure schreiben und erzählen subtiler. Die amerikanische Content-Marketing-Expertin Kylie Ora Lobell nennt in einem Blogpost acht weitere Stärken von Journalisten im Content Marketing:

Sie sind formell geschult.
Sie sind wissbegierig.
Sie sind fantastische Geschichtenerzähler.
Sie schreiben von einem neutralen, nicht verkäuferischen Standpunkt aus.
Sie sind hervorragend in der Tiefenrecherche und in Interviews.
Sie sind Deadlines gewöhnt.
Sie haben Einfluss.
Sie sind zunehmend freiberuflich tätig.

Eine Anmerkung zu Drittens:
Wer in der Lokalzeitung eine interessante Story über Karnickelzüchter oder Kakteenklubs hinbekommt, der schreibt auch gut über Handseife oder Überdruckventile.

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3. Learnings und Best Practices

Momentan sind wir bei MANDARIN MEDIEN auf der Suche nach dem Heiligen Gral. Wir fragen uns: Warum sind manche Texte richtig, richtig gut? Was machen einige Autorinnen und Autoren so viel besser und anders als der Durchschnitt? Kann man die DNA von gutem Content entschlüsseln?

Warum funktioniert Thema A besser als Thema B, wo doch B viel toller klingt und besser umgesetzt wurde? Und noch wichtiger: Wie können wir im Storytelling eine Grundlage schaffen, damit die Beiträge verlässlich journalistische Ansprüche erfüllen, den Lesern gefallen oder nutzen und wir trotzdem für die Kunden messbare Erfolge erzielen?

Bei MANDARIN arbeiten wir immer häufiger mit dem Begriff der "Artikel-Architektur". Ich weiß nicht wirklich, wie verbreitet dieser Begriff ist oder ob es andere, weiter verbreitetere Namen für ihn gibt. Wir definieren ihn jedenfalls so: Jeden Beitrag oder jedes Thema kann man sich wie ein Gebäude vorstellen. Und damit dieses Objekt nicht zusammenstürzt oder umkippt, braucht es tragende Säulen. Je nach Beitragsart verlangt die Statik unterschiedliche Stützen für eine Story. Der Rest drumherum ist Staffage. Schön, wenn es sie gibt. Aber sie ist nicht überlebenswichtig.

Wie genau sich diese Beitrags- oder Themenarchitektur bei uns in der täglichen Arbeit zusammensetzt, möchte ich an dieser Stelle nicht verraten, da wir diese Leistung auch an Unternehmen verkaufen. Die Architektur eines Artikels speist sich jedoch aus Learnings, die uns mehr oder weniger populäre Medien regelmäßig beibringen.

Katapult Magazin: echt und authentisch sein

Ich bin als Mecklenburger glücklich, dass eines der spannendsten deutschen Magazine aus meinem Heimatbundesland kommt: das Katapult-Magazin, ein Heft über Kartografie und Sozialwissenschaft. Das, was die Greifswalder aus Daten und Statistiken machen, ist inhaltlich informativ, in der Themenauswahl originell, teilweise witzig, immer unterhaltend. Das Katapult-Magazin ist auch in der unternehmerischen Perspektive spannend, weil die Redaktion neue Formate ausleuchtet und ausprobiert. Am allertollsten, das muss ich so schwärmerisch sagen: Die Redakteure sind super transparent und authentisch in der Kommunikation. Egal ob es um Quellenverweise oder um unternehmerische Motive und Details geht. Es gibt kaum ein Publisher, der sich so gläsern präsentiert. Was ich damit sagen will: Stellt euch bei jedem Inhalt vor, den ihr erstellt, dass auch das Team von Katapult diesen Artikel unter Umständen lesen wird. Gebt euch also alle Mühe, damit diese Crew diesen Beitrag nicht total daneben findet.

Filson: Nicht vordergründig Werbung machen

Aus Zeitgründen zeige ich euch nicht dieses Video. Es dauert 17 Minuten, ist also viel mehr Kurzfilm als ein Spot. Es ist ein im Stil einer US-Doku gedrehter Kurzfilm. Mit Interviews der Beteiligten oder dem Einspielen der originalen Notruf-Anrufe. Der Film heißt: "Will to live."

An einem frostigen Tag muss Gary Edinger diesen Lebenswillen zeigen. Edinger ist Holzfäller, ein erfahrener Mann, damals knapp sechzig. Doch in einem entlegenen Waldstück im US-Bundesstaat Wisconsin geht etwas schief. Edinger trennt sich bei einem Unfall einen Unterschenkel ab. Überall Blut. Kälte. Der Truck ist weit weg geparkt. Edinger robbt los, sein Körper malt eine rote Spur in den Schnee. Entweder er besiegt den Schmerz, oder er erfriert, ehe er verblutet ist. Edinger schafft es zum Auto und kann Hilfe alarmieren.

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In der "brand eins" über Kommunikation wurde dieses spannende Musterbeispiel für epischen Content vorgestellt, dass der Outdoor-Klamottenhersteller "Filson" aus Seattle produzierte. Dieser hatte Edingers Story in Bewegtbild ein Denkmal gesetzt. Die Werbekurzfilme der Marke sind keine Commercials. Die Produkte sind kaum präsent und schon gar nicht zentrales Thema. Filson nutzt vielmehr starke Stories, die mit der Marke an sich wenig zu tun haben, um sich als Geschichtenerzähler zu inszenieren. Die Strahlkraft der porträtierten "Heros" färbt unmittelbar auf die Marke zurück und erzeugt eine positive Wahrnehmung. Die Botschaft, die auf Empfängerseite zwangsläufig ankommt: "Helden des Alltags tragen Filson." Und glaubt mir: Bei Fans von Engelbert Strauss kommt genau dieser Content gut an. Ich habe es mit meiner Familie getestet.

Tagesspiegel: Nicht zu viel machen. Sondern einiges richtig gut

Der Berliner Tagesspiegel erzählt die Geschichten, die Berlin bewegen, in einer beeindruckenden Ausführlichkeit. Investigativer wie interaktiver Journalismus, gepaart mit multimedialen Werkzeugen und einer Prise Unterhaltung. Geschichten wie das Stück "Wem gehört Berlin" sind journalistisch beeindruckend, erfüllen jedoch auch den Tatbestand des Content Marketings. Und das nicht nur, weil sie "kostenlos" zu erlesen sind:

Geschichten mit diesem Buzz sorgen für ordentlich Reichweite, weil sie viele Menschen emotional tangieren. Der Tagesspiegel macht mit diesem Projekt auf sein Hauptprodukt, die Tageszeitung, reichweitenstark aufmerksam.
Die hohe Qualität dieser Arbeiten, die auch andere Medien erwähnen, färbt unmittelbar auf die Tagesspiegelprodukte ab.
Themen wie "Wem gehört Berlin" oder "Radmesser" besitzen in allen Großstädten eine hohe Relevanz. Als überregionale Tageszeitung schärft der Tagesspiegel über Disruption auch in anderen Großstädten sein Profil.

Das Beispiel des Tagesspiegels lehrt uns eines: Es ist manchmal sehr viel schlauer, viele Ressourcen auf ein Thema zu konzentrieren, als sehr vieles allenfalls halb gar mal eben so mitzumachen. Qualität kann jederzeit Quantität schlagen, ein Beitrag kann also mehr erreichen als 20 andere zusammen.

The Ringer: Schreibe nur über das, was die Leute sehen wollen.

Manch einer wird sich fragen, warum in der Headline "sehen" statt "lesen" steht. Das ist kein Flüchtigkeitsfehler, sondern Absicht. Das Medium "The Ringer" in den USA arbeitet genauso so. Die Kernressorts sind Sport und Fernsehen. Zurzeit auch Corona.

The Ringer ist so erfolgreich, weil sie nicht nur frisch im Design und in der Formatwahl sind, oder eine hohe Qualität abliefern, sondern weil sie sich auf reichweitenstarke Themen fokussieren. Bekanntlich (und leider) interessieren sich mehr Leute für Tik Tok, Fußball oder die neue "Better Call Saul" Folge als für die miserable Flüchtlingssituation in Griechenland. The Ringer baut immerhin ein reichweitenstarkes Produkt, das gut ist, das den Lesern gefällt, das sichere Arbeitsplätze schafft. Besonders im B-to-C-Marketing gilt es sich bei der Themenkonzeption immer wieder die gleiche Frage zu stellen: Welche Inhalte konsumiert unsere Zielgruppe gerne?

Marc Raschke: Sei relevant

Ein Redaktionsplan ist manchmal wie ein Hamstervorrat Erasco-Doseneintopf und zehn Verpackungen Charmin-Toilettenpapier. Er gibt Sicherheit. Und auf monatelange Redaktionspläne zu stehen, ist voll okay. Doch darunter darf nicht die Flexibilität leiden, um notfalls noch Ressourcen für Punkt vier zu haben: Denn manchmal gibt es Relevanzen, die für Unternehmen sehr kostbar sein können.

Denken wir aktuell an einen Hersteller von Desinfektionsmitteln: Wenn bei diesem die Redaktionspläne bis August schon voll und eingetaktet sind, ist das schön. Doch könnte er jetzt überhaupt auf die hohe thematische Relevanz, die Corona bringt, für sich ausnutzen? Teilweise werden im März schon Themen für den August festgezurrt, ohne zu wissen, welche Themen zu diesen Zeitpunkten die Chancen auf organische Reichweiten erhöhen.

Wie erfolgreich Flexibilität und Mobilität bei Themen und Inhalten sein kann, zeigt momentan Marc Raschke. Er macht für ein Dortmunder Krankenhaus Kommunikation und liefert zurzeit Einordnungen und Einschätzungen zu Corona in Dauerschleife. Auf Instagram in kurzen Story-Videos, bei LinkedIn mit formidablen Beiträgen. Raschke reagiert von Tag zu Tag. Er ist aktuell. Er ist informativ. Er ist für die Menschen "relevant".

Das ist nicht nur ein Best Practice, sondern zeigt den Vorteil, den Redakteure und Journalisten ins Marketing einbringen könnten: Denn selbst wenn es grobe Pläne gibt, weiß man bei einer Zeitung nie, was wirklich am morgigen Tag der Aufmacher sein wird. Innerhalb von einer Minute kann sich eine ganze Seite ändern.

Was ich damit sagen will: Es braucht ein gut austariertes Gleichgewicht zwischen beiden Gewerken. In der Umsetzung wie in der Planung.

Players Tribune: Wage neue Perspektiven

Über den Players Tribune habe ich in unserer Content-Marketing-Vision geschrieben. Ich zitiere:

In den USA gibt es dafür bereits das passende Medium – “The Players Tribune”. Wie der Name verrät, ist es eine Publikation von und für Sportler. Zahlreiche Aktive sind an dem Online-Projekt finanziell beteiligt. Die besten Sportler der Welt schreiben dort Beiträge. Nicht ein Praktikant mit Kartoffelchipskrümeln am Revers, der für 350 Piepen geknechtet wird, erklärt da, wer die besten Football-Receiver der Welt sind. Es ist ein Profisportler, ein Top-Verteidiger der NFL, der erläutert, was seine Rivalen besonders gut können. Er sammelt seine Eindrücke nicht vor dem Fernsehen oder auf einer hohen Tribüne, sondern atmet den Schweiß des davonlaufenden Gegners auf dem Feld.

Der Players Tribune macht mehr als Sport. Er ist manchmal politisch, manchmal nerdy, sehr oft sehr privat. Ryan Suter, ein knorriger Eishockey-Bär, schrieb beispielsweise einen Text über den Mann, der ihm das Eishockeyspielen beigebracht hatte und eines Tages in der Eishalle umkippte. Das Herz. Es war Suters Vater.

Andere Texte erreichen durch die Prominenz oder das öffentliche Standing der Autoren sehr viel Aufmerksamkeit und Relevanz für die wichtigen Themen. Profibasketballerinnen schrieben über die unfassbar schlechte und ungleiche Bezahlung in ihrer Organisation. Andere Sportlerinnen äußerten sich zu selbst erlebten sexuellen Missbräuchen in ihrer Jugend. Natürlich ist das kein klassischer Journalismus. Aber es ist eine Form der Berichterstattung, die Aufmerksamkeit generiert und die Leser oft herausragend unterhält.

Ein gutes aktuelles Beispiel ist der Boxweltmeister Anthony Joshua. Sein Ausrüster Under Armour hat diesen Beitrag eingekauft. (Anmerkung: Zuhörer sehen einen Screenshot des Artikels auf der Folie.) Die Marke präsentiert diese Story. Im Titelbild sind die Klamotten und die Logos von Under Armour entsprechend inszeniert.

Der Text von Joshua ist ziemlich gut. Er ist selbstkritisch, intim, informativ, für seine Anhänger und Boxfans im Allgemeinen ein selten da gewesener Einblick in seine Karriere. Toller Content. Kein einziges Mal wird sein Sponsor im Verlauf genannt. Keine unglaubwürdigen Schmeicheleien. Under Armour generiert trotzdem eine unfassbare Brandwareness. Und profitiert von der guten Story des Testimonials.

Zu den Vorteilen von Gastbeiträgen komme ich gleich ausführlich.

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4. Werbung: Wie wir bei MANDARIN arbeiten

Wir haben das große Glück, eine Redaktion nach und nach aufbauen zu können. Wichtig ist uns der journalistische Background der Leute. Sie sollen ihn mitbringen, oder bestenfalls bekommen. Unsere Volontäre dürfen voll bezahlte Praktika in renommierten Redaktionen machen. Sie sollen von den Besten lernen, echten Journalismus atmen.

Fast noch wichtiger als das Team: die Verzahnung von klassischen Agenturfeldern wie Social Media, SEO, Performance Marketing oder Kommunikation mit einer "frei arbeitenden" Redaktion. An zwei Formatspielen können wir zeigen, wie das klappt.

1. Die Power von Gastbeiträgen

Das wir in unserer Arbeit für Kunden beispielsweise so auf Gastbeiträge setzen, hat fünf Gründe:

Wir produzieren exklusive und emotionale Inhalte. Auch weil die Protagonisten anders als bei Porträts die volle Kontrolle über den finalen Text besitzen. Sie öffnen sich mehr, erzählen detaillierter, oft interessanter. Sie vertrauen. Unternehmen können Safeplaces für Geschichten kreieren, die den Autoren etwas bedeuten.
Die Beiträge sind authentisch, weil die Autoren im Idealfall unabhängig von der Marke sind, und die Brands in den Texten nicht aktiv erwähnt werden.
Wir docken an die Social Media Reichweiten der Protagonisten an, die ihre Werke gerne und freiwillig mit ihren Followern teilen.
Dadurch, dass der Content nicht "direkt" von der Marke kommt, sondern von einer Person aus der spitzen oder breiten Öffentlichkeit, lassen sich Beiträge sehr gut in Gruppen und Foren seeden.
Das Image der publizierenden Unternehmen profitiert von jeder Geschichte und jeden Namen nachhaltig.

Warum machen die Protagonisten bei so etwas sogar unentgeltlich mit?

Ganz einfach: Weil sie selbst etwas davon haben. Ich möchte aus Zeitgründen nur ein Beispiel darlegen, und zwar diesen Text vom ehemaligen Fußballhecht René Rydlewicz.

In seinem Gastbeitrag erzählt Rydlewicz eine völlig neue Perspektive aus seinem Leben. Er erläutert, warum er so gerne mit jungen Talenten arbeitet und warum er dabei eine große Verantwortung spürt. Der Gastbeitrag beginnt mit dem unkonventionellen, wahren und aufmerksamkeitsbindenden Satz: "Letztens habe ich eine Psychologin angefahren."

Dieser Text bot für den Leser einen echten, ungefärbten Einblick in Rydlewicz persönliche Geschichte. Der Autor selbst konnte sein als Fußballer geprägtes Image als "Raubein" entkräften. Noch viel wichtiger: sich selbst besser kennenlernen. Viele Sportler, mit denen ich bisher an Texten arbeiten durfte, bezeichnen diesen Prozess als eine Form der Psychohygiene. "Wenn man so einen Text mitschreibt und dann liest, dann sieht man alles aus einer anderen Perspektive", schrieb mir einer unserer Gastautoren nach der Veröffentlichung seiner Geschichte. René Rydlewicz ist, drei Jahre nach dem Artikel, übrigens Nachwuchstrainer beim DFB geworden.

Auch messbar sind sogenannte Guestblogs erfolgreich: Wir registrieren in unterschiedlichen Projekten überdurchschnittliche hohe organische Reichweiten, Verweildauern zwischen vier und fünf Minuten und Absprungraten unter zehn Prozent. Das sind außergewöhnlich gute Werte.

Was ist das Geheimrezept? Auch hier mag ich nur einen oberflächlichen Eindruck geben, die Prozesse dahinter sind detaillierter und vielschichtiger. Aber nur so viel: Der Protagonist, seine Geschichte und das Unternehmen müssen eng "gematcht" werden. Die Wirkung von Gastbeiträgen verpufft komplett, wenn Unternehmen nur einen populären Namen haben wollen, andere Parameter aber ausblenden.

2. SEO und Storytelling

Ein zweites Beispiel für die Verzahnung von Marketing-Strategie und journalistisch angehauchten Content möchte ich noch erwähnen: die Hochzeit von Suchmaschinenoptimierung und echten Stories. Es ist ein bisschen wie in der Automobilindustrie, wenn Fahrwerk und Karossiere während der Produktion miteinander vereint werden. Beides wird unabhängig voneinander montiert, ergibt aber nur zusammen ein brauchbares Ergebnis.

Ich persönlich habe mich lange gegen SEO gesperrt. Ich fühlte mich als Autor gegängelt. Wer will sich denn vorschreiben lassen, welche Wörter man zu gebrauchen hat?

Mittlerweile bin ich von SEO überzeugt. Vor allem, weil uns Analysen verraten, was die Menschen wirklich interessiert. Die Herausforderung ist es, mit Storytelling SEO-relevante Themen auf eine andere Art für den Leser zu öffnen. Dafür gibt es einige Werkzeuge: Humor, emotionale Trigger, Relevanz oder Widersprüche, die Interesse wecken.

Ein Beispiel: Der Kalorienverbrauch. Viele Menschen interessieren sich dafür, wie viele Kalorien sie bei einer Tätigkeit verbrennen. Memo an mich selbst: Netflixen bringt nicht so viel.

Doch wie kann man ein durchgekautes und vielfach ausgespucktes Thema, über das wahrscheinlich schon die Bäckerblume schrieb, neu aufbauen? Wir wählten einen humoristischen Zugang und fragten: Wie viel Kalorien verbrennt ein Ork?

In der Themenarchitektur brachte das einige Vorteile:

Wir erreichten die Nische der Larping-Community (Live Action Role Playing, die sich über jeden positiven Beitrag freut).
Die Headline war theoretisch für ca. 10 Millionen Zuschauer von der "Herr der Ringe" interessant.
Über die Protagonisten, die in der LARP-Szene bekannt sind, schufen wir eine Grundlage für das Seeding und die Verbreitung via Social Media.

Im Grunde zeigt dieses Beispiel, wie Marketer und Neu-Marketer mit journalistischem Migrationshintergrund ideal zusammenarbeiten können:

Marketer ermitteln Relevanzen und sammeln wesentliche Informationen, die ein Autor für die Themen- und Artikelkonzeption benötigt.
Der Autor findet neue Zugänge und matcht Thema, Protagonist sowie die Kunden- und Leserinteressen.
Der Marketer sorgt wieder dafür, dass die Arbeit von möglichst vielen wahrgenommen wird.

Vielen Dank fürs Zuhören (und Zulesen).

Wie der Vortrag auf der Contentixx ist auch dieser Text am Ende nichts anderes als Content Marketing. Wer mehr wissen will, die Slides privat anfordern möchte, meldet sich am besten direkt bei mir über LinkedIn oder per Mail.

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Wir haben auf der Marketing-Konferenz Contentixx über Journalismus und Content Marketing gesprochen. Den Vortrag könnt ihr im Script nachlesen.

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MANDARIN-Redakteur Hannes bei einem Vortrag in Rostock.

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Contentixx Text

Datum Artikel

Fr, 03/13/2020 - 12:00

Seeding: Der Herr deiner Multiplikatoren

Hannes Hilbrecht — Mon, 06 Jan 2020 09:45:08 +0000

Seeding: Der Herr deiner Multiplikatoren Hannes Hilbrecht Mo, 01/06/2020 - 10:45

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#3Learnings

Inhalt

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“Content ist King und Seeding die Queen, die die Hosen anhat.”

Das ist ein beliebter Satz in der deutschen Marketing-Welt. Seeding – für alle, die es noch nicht wissen – ist die strategische Aussaat von eigenen Inhalten über Social Media, Foren, Influencer und Online Medien. Das Ziel: Traffic und Reichweite generieren. Wie wichtig Seeding ist? Content-Spezialisten betonen immer wieder, dass die Distributionsaufwände etwa viermal so hoch sein sollten wie bei der Erstellung des Contents.

Für uns als Agentur, die sich in letzter Zeit noch stärker mit Content Marketing beschäftigt, ist das Seeding ein immer bedeutend werdender Teil unserer Arbeit. Gemeinsam mit der erfahrenen Online-Marketerin Stephanie Stahl vom Content Marketing Institute stellen wir drei Learnings vor, mit denen sich Seeding-Multiplikatoren besser erreichen lassen.

1. Seeding beginnt mit der Einzigartigkeit des Themas

“Viele Unternehmen versuchen zu krampfhaft, Content mit einer zu breiten Zielgruppe zu teilen. Diese Inhalte sind oft nicht einzigartig und das ist ein Problem”, sagt Stephanie. Inhalte für breite Zielgruppen sind meist beliebig. Sie sollen nirgendwo anecken. Es geht weniger darum, besonders gut zu gefallen oder hilfreich zu sein, als darum, möglichst wenige Leute auszugrenzen oder bei ihnen anzuecken. Doch genau das ist im Content Marketing ein großes Problem. Mut wird selten als eine Hauptzutat verwendet.

Da in der Regel auch konkurrierende Unternehmen oder Medien so denken, ergibt sich ein Problem: Der farblose Inhalt verblasst unter den anderen farblosen Inhalten bis zur Unkenntlichkeit. Es gewinnt derjenige die Aufmerksamkeit, der am besten in den Suchmaschinen rankt oder viel Geld investiert und Leser teuer einkauft. Reichweite über Social Media und womöglich sogar Viralität entstehen selten. “Die Chancen, dass Menschen auf einen nicht einzigartigen Inhalt aufmerksam werden und ihn teilen, sind sehr gering”, sagt Stephanie.

Doch was ist die Lösung?

Die Lösung beginnt bereits bei der Wahl des Themas. Im besten Fall schreibt man über ein Nischenthema, das bisher kaum behandelt wurde, aber theoretisch viele Menschen erreichen könnte. Man zieht eine Story so interessant und gleichzeitig abstrus auf, dass auch ein durchgeschmortes Thema wieder Interesse weckt. Ein Beispiel dafür ist unser Beitrag für das Magazin #BeatYesterday: “Wie viele Kalorien verbrennt ein Ork.”

Die Story ist nicht nur ein Eyecatcher, sondern tatsächlich relevant für Kunden aus dem Sportbereich. Die Zielgruppe des Beitrags, Larper, sind nämlich sehr sportlich aktiv. Hobby-Orks tragen teilweise 40 Kilo schwere Rüstungen aus Eisen und Silikonmasken – bei bis zu 35 Grad Außentemperatur. Larper, von denen es schätzungsweise 30.000 bis 50.000 aktive im deutschsprachigen Raum gibt, bekommen zudem wenig mediale Aufmerksamkeit. Heißt: Ein Beitrag, der ihr Hobby aufrichtig positiv behandelt und sogar eine interessante Frage aufwirft, animiert zum Lesen und Teilen.

PS: Bei 33,5 Millionen Kinobesuchern der Trilogie “Herr der Ringe” ist dieses Thema potenziell sogar in der Breite reichweitenstark.

2. Personalisiere deine Inhalte durch eine kleine Kernzielgruppe

Eine Frage hat uns letztens in unserer Redaktion besonders beschäftigt: Nutzen wir für unsere "Schmerz-Geschichte" über blaue Flecke und Prellungen einen Eishockey- oder einen Inlinehockey-Spieler als Gastautor?

Die Vorzüge der Kufencracks vom Eis sind klar: Der Sport hat viel mehr Fans. Es gibt mehr Sportpromis, die Reichweite mitbringen, die wir theoretisch “einfach” anzapfen können.

Wir entschieden uns trotzdem für den Inlinehockey-Spieler. Drei Gründe gaben den Ausschlag:

Die Story wird besser, weil die Pressesprecher nicht so ängstlich und kleinkariert sind, wenn es denn überhaupt Pressesprecher gibt.
Die Gruppe der Inlinehockey-Spieler und Fans ist zwar kleiner, dafür gibt es aber selten eine große, überregionale Berichterstattung.
Die Wertschätzung, die durch den Artikel bei der direkten Zielgruppe entsteht, ist daher viel größer.

Durch diesen Schritt personalisierten wir sozusagen den Artikel für eine kleine Kernzielgruppe – nämlich alle, die mit Inlinehockey zu tun haben. Das ist auch ein wichtiger Tipp von Stephanie Stahl. Sie sagt: “Es ist wichtig, deine Reichweite persönlich anzusprechen. Sie wird diesen Inhalt viel eher aufgreifen und weiterverbreiten als bei einer Massen-E-Mail."

Das Ergebnis: Nicht nur der Verein des portraitierten Spielers IHC Atting (2000 Einwohner hat die Gemeinde)teilte den Beitrag reichweitenstark über Facebook, sondern auch die deutsche Liga und die konkurrierenden Spieler. Durch die Personalisierung deines Inhalts (über den Autor oder den Protagonisten) kann man zudem sehr genau auf eine Region zielen – wenn du willst sogar auf eine Gemeinde mit knapp 2000 Einwohnern.

PS: Eine Facebookseite mit 5000 Followern, die dich teilt, ist mehr Wert als die Seite mit 100.000, die deinen Inhalt nicht weiterverbreitet.

3. Gebe Multiplikatoren einen echten Anreiz, damit sie deinen Content aktiv und mit Hingabe seeden

Eine Kunst des Seedings ist es, die richtigen Multiplikatoren zu gewinnen. Im besten Fall überzeugen wir diese mit Inhalten, sodass sie den Content gerne und freiwillig teilen. Ohne, dass sie für diese Leistung als “Influencer” bezahlt werden.

Der Vorteil von kostenlosen Influencern wiegt nicht nur finanziell schwer. Vor allem sind diese Multiplikatoren authentisch. Sie teilen aus Überzeugung, und das spüren die Follower. Der Content wird nicht etwa durch ein Sponsoring abgewertet (es wird geteilt, weil es Geld gibt), sondern extrem aufgewertet. Außerdem landet man mit seiner Story-Saat auf nährbarem Boden. Wird die Geschichte von einem Admin geteilt, muss sie ja relevant für seine Zielgruppe sein. Aus diesen Saatkörnern können wahre Reichweitenpflanzen erwachsen.

Stephanie Stahl sagt: “Das Herz einer Seeding-Strategie ist, dass deine Zielgruppe deinen großartigen Content einzigartig und hilfreich findet.” Die Sache mit dem "hilfreich" können wir direkt beeinflussen. Zum Beispiel, indem wir in Infoboxen (oder anderen Elementen) ausgewählte Events, Informationsquellen oder andere interessante Multiplikatoren erwähnen und sie promoten, also besonders positiv hervorheben.

Durch diese Erwähnung von “Highlight-Seiten” geben wir diesen Multiplikatoren einen großen Anreiz, unseren Beitrag weiterzuverbreiten. Sie haben ein Interesse, dass ihre positive Hervorhebung, die redaktionell authentisch ist, von möglichst vielen ihrer Followern gelesen wird.

PS: Bei den ausgewählten Multiplikatoren nicht nach Reichweite, sondern nach Inhalten gehen.

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Mit starkem Seeding sind große Reichweiten auch mit kleinen Budgets möglich – wenn wir bei der Erstellung der Inhalte an die Multiplikatoren denken. 3Learnings aus unserer Agentur.

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Anders als bei der Aussaat auf den Feldern braucht es beim Seeding oft nicht so viel Geduld.

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Marcel

17.10.2019

Dein Kommentar

So wahr. Als 2009 der allererste Baseballverein in MV gegründet wurde, die Rostock Bucaneros, hörte ich auf der Insel Rügen sehr schnell davon und zog nach. Im Handumdrehen waren die Rügen Predators gegründet und danach war es eine Leichtigkeit national in ganz Deutschland bekannt zu werden da der Baseballsport hierzulande so klein ist.

Selbst Kontakt zur Geschäftsführung des Deutschen Baseballverbandes entstand in Windeseile und schon 3 Monate später saß ich mit den obersten Chefs von Baseball Deutschland in Paderborn zusammen.

Wir wurden in vielen Online Portalen Deutschlands erwähnt und sogar im eigenen Baseball Youtube Kanal wo hauptsächlich über die Baseball Bundesliga berichtet wird.

Auch ein eigenes Baseball Online Magazin startete ich, wo jeder einzelne Beitrag schnell von vielen Vereinen in ganz Deutschland geteilt wurde. Die Baseball Fan Gemeinde freute sich über jeden Beitrag den es irgendwo gab und der den Baseballsport bekannter machen könnte und teilte dies dementsprechend auf seinen eigenen Social Media Kanälen.

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Datum Artikel

Mo, 01/06/2020 - 12:00

3Learnings von SEO-Mandarine Marcel Rudolph

Anna Baldig — Thu, 19 Sep 2019 08:41:45 +0000

3Learnings von SEO-Mandarine Marcel Rudolph Anna Baldig Do, 09/19/2019 - 10:41

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Über Marcel

Kann man SEO so lieben wie Eis oder Schokolade? Ja, das geht. Marcel Rudolph brennt für die Suchmaschinenoptimierung. So sehr, dass er die Karriereleiter wieder zwei Stufen nach unten geklettert ist. Vom Head of Marketing für mehrere Firmen zum Senior SEO Manager bei Mandarin Medien – die Leidenschaft zum Job ist sein persönliches Karriereziel.

Sich in Websites einarbeiten, Fehler finden, Ranking-Veränderungen analysieren und Pläne zur Optimierung erstellen: Aufgabe und Prozesse, die bei Marcel den SEO-Herzschlag erhöhen. Und das auch nach dem Verlassen der Bürotür. “Normale Menschen freuen sich auf den Freitag. Ich kann kaum den Sonntag abwarten. Dann gibt es frischen Wind von Sistrix und neue Xovi Daten", sagt Marcel. Seine #3Learnings. Weitere Artikel von Marcel gibt es auf seiner Website.

1. Texte nicht für Google sondern für den User

Das Wichtigste: Ein guter Redakteur oder Texter braucht keine WDF*IDF Analyse. Im besten Fall setzt er sich beim Recherchieren tiefer gehend mit dem Thema auseinander. Dabei spielt zum Beispiel die Analyse der W-Fragen eine entscheidende Rolle.

Ein geiler SEO Text ist nicht als SEO Text erkennbar.

Wenn der Suchende auf ein Ergebnis bei Google klickt und nicht wieder zurückkommt, dann hat er auf der Seite sehr wahrscheinlich genau das gefunden, was er gesucht hat. Kehrt er wieder zur Suche zurück und klickt zur selben Suchanfrage woanders hin, heißt es, er wurde noch nicht fündig. Natürlich ist das im Verhältnis der Suchmenge zu betrachten.

Deshalb ist es so wichtig, Texte für den User zu schreiben. Ein Artikel muss die wesentlichen Fragen zum Thema beantworten. Er muss die Erwartungshaltung erfüllen, strukturiert und gut lesbar sein.

2. Saubere Websites

Im Grunde ist der Anfang einer aufgeräumten Website simpel. Man nimmt sich einen Artikel und prüft, ob er richtig strukturiert ist: passend gesetzte Headlines und Zwischenüberschriften, kein Keyword-Bashing – das kommst aus Textersicht ohnehin nicht in Frage. Auch hier gilt, aus User-Sicht lesen und texten. Ein entscheidender Faktor ist Zeit. Keiner hat mehr Zeit und dementsprechend will keiner dieses kostbare Gut für einen unstrukturierten Text verschwenden. Suchen und klicken lautet die Devise, wenn man bei Google gut ranken will.

Mit internen Verlinkungen kann man Google zeigen, welcher Artikel am wichtigsten ist. Das ermöglicht, interne Linkpower bestmöglich zu verteilen. Eine sauber strukturierte Navigation hilft Google zudem die Seite besser zu verstehen. Außerdem muss man bei internen Verlinkungen die Klicktiefe beachten. Heißt, es darf nicht zu viele Klicks dauern, bis man zum gewünschten Artikel oder Produkt kommt. Daher ist es empfehlenswert, eine Kategorietiefe von maximal 2-3 zu haben. Wenn es nicht anders geht, ist auch mal eine Tiefe von 4-5 völlig legitim. So etwas kommt schnell mal in großen Online-Shops vor.

Auch an ausgehenden Links braucht man nicht zu sparen. Gibt es eine Seite oder einen Artikel, den man empfehlen kann, sollte man den Link auch setzen.
Bei Bildern gilt: eigene Bilder vor Stock Fotos. Es kann ein positives Signal für Google sein, wenn man selbst produzierte Bilder nutzt, statt Massenware. Es beweist der Suchmaschine im besten Fall, dass man sich tiefer gehend mit Inhalten auseinandersetzt.

3. Geschwindigkeit

Google ist schnell geworden beim Indexieren, aber Änderungen werden nicht sofort belohnt. Besonders Kunden wollen schnell Veränderungen sehen – verständlich, aber eben nicht immer zeitnah umsetzbar.

Ein Artikel rankt zum Beispiel auf einer bestimmten Position. Nach einer Änderung, beispielsweise inhaltlich oder strukturell, kann es Wochen oder Monate dauern, bis die gewünschte Änderung eintritt. Zwischendurch kann man im Ranking auch erst mal etwas verlieren. In der Situation heißt es: Ruhe bewahren und abwarten. Die Veränderung ist nicht immer schlecht.

Bei Google hat sich in den letzten zwei Jahren viel getan. Sie versuchen das Verhalten der User langfristig zu beurteilen. Dabei lässt sich nicht mit Sicherheit sagen, welches Kriterium wie stark Beachtung bei den Rankings findet. Es gibt über 200 Rankingfaktoren. Und Google wirft gerne Nebelkerzen – das bedeutet, Mitarbeiter wie John Müller machen gerne zweideutige Aussagen. Sie deuten etwas an, ohne dabei konkreter zu werden. Jeder SEO nimmt etwas anderes mit aus dem, was gesagt wurde.

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Marcel ist Senior SEO Manager bei MANDARIN MEDIEN. Mit starken SEO-Projekten beschäftigt er sich sogar in seiner Freizeit. Seine 3 Impulse, damit gute Inhalte und erfolgreiche SEO miteinander harmonieren.

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Marcel Rudolph bei MANDARIN MEDIEN am Standort Schwerin.

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Marcel Rudolph

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Interner Titel

3Learnings von SEO-Mandarine Marcel Rudolph

Datum Artikel

Mo, 09/23/2019 - 12:00

60 Prozent stehen auf FOMO

Hannes Hilbrecht — Thu, 05 Sep 2019 14:20:56 +0000

60 Prozent stehen auf FOMO Hannes Hilbrecht Do, 09/05/2019 - 16:20

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Tags OM

16 Best-Practices vom Conversion-Optimierer Opt-in-Monster.

Format

Hack

Teasertext

FOMO ist ein echter Conversion-Booster. Besonders der Reiseanbieter Booking.com nutzt ihn sehr effektiv. Kaufkräftige Millennials sind für diese Strategie empfänglich.

Text

Briefing:

Unternehmen: Ticketmaster
Region: Phoenix, Arizona
Branche: Entertainment
Disziplin: Online Marketing
Strategie: FOMO
Erfolg: 7,46 Prozent mehr Conversions

Story:

Was ist FOMO? Eine Volkskrankheit. Das Akronym FOMO steht für “Fear of missing out" – also die Angst, etwas zu verpassen.

In unserer schnelllebigen Gesellschaft ist die wachsende Ungeduld ein bekanntes Phänomen. Die meisten Menschen wollen möglichst früh möglichst viel erleben. 69 Prozent der Millennials, das fanden Studien heraus, sind für FOMO. empfänglich. 60 Prozent der Befragten gestanden, schon einmal aufgrund eines FOMO-Moments einen Kauf getätigt zu haben.

Was kann FOMO? Zum Beispiel die Customer Journey beschleunigen. Warenkörbe sind sehr schnell gefüllt. Doch häufig lassen die User ihre Shopping Carts einfach zurück. Sie entscheiden sich im letzten Moment gegen den Kauf. Die Conversion bleibt aus.

FOMO setzt genau hier an. Sie wirkt wie ein Entscheidungs-Beschleuniger.

Wie wirkt FOMO? Im Grunde gibt es zwei grundlegende Varianten:

Zeitlicher Druck. Das können Countdowns sein, die ankündigen, dass Sonderangebote und Rabattaktionen nur noch eine beliebige Zeit X verfügbar sind. Die Kombination aus der bloßen Preisreduzierung und der zeitlichen Begrenzung des Angebotes motivieren zum schnellen Kauf.
Der Kontingent-Gedanke. Bei Booking.com ist dieser Ansatz eine Conversion-Maschine. Dadurch, dass die "begrenzten" Restplätze angezeigt werden und gleichzeitig zu sehen ist, wie viele Nutzer sich gerade dasselbe Objekt ansehen, baut das Buchungsportal viel Druck auf. Wer mag dann noch auf anderen Seiten nach günstigeren Angeboten suchen?

Ein bekannter Case: Das Ticketing-Unternehmen “Ticketmaster” steigerte mit FOMO seine Conversions um 7,46 Prozent. Die Zahl mag klein erscheinen, doch müssen wir die Dimensionen beachten: Ticketmaster verkauft über 455 Millionen Tickets pro Jahr, begleitet 145.000 Events und betreut 12.000 Kunden.

Die Umsetzung: Das Unternehmen arbeitete mit Countdowns, die zwei Tage vor dem Beginn eines Events eingeblendet wurden. Das beschleunigte nicht nur die Conversion, sondern motivierte auch diejenigen, die sonst viel lieber an der Tageskasse kaufen.

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FOMO nur einsetzen, wenn die Leute auch wirklich etwas verpassen könnten.

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Hack Fomo

Datum Artikel

Mo, 09/09/2019 - 12:00

Mit dem SUV durchs Web

Hannes Hilbrecht — Tue, 23 Jul 2019 09:29:38 +0000

Mit dem SUV durchs Web Hannes Hilbrecht Di, 07/23/2019 - 11:29

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#nureinefrage

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Unsere Frage: Niklas, Nachhaltigkeit ist gerade überall ein großes Thema. Zum Beispiel in unseren Kühlschränken, bei unserer Kleidung und neuen Möbeln. Doch wie nachhaltig ist eigentlich eine Website – und was können UX-Experten für eine grüne Lunge im Web tun?

„Bitte denken Sie an die Umwelt, bevor Sie diese E-Mail ausdrucken!” Wer hat diesen Satz noch nicht gelesen? Er erscheint gerne in der Signatur von Mails und ist für jeden von uns, ob Hobby- oder Berufssurfer, leicht verständlich. Wir lesen ihn und folgen – hoffentlich – dieser klugen Empfehlung: Die Mail drucken wir, solange es sich vermeiden lässt, nicht auf den wertvollen Rohstoff Papier.

Bei Produkten des täglichen Bedarfs wie der Bio-Kartoffel achten wir auf kurze Lieferwege für einen möglichst geringen Energieverbrauch. Sobald es aber um virtuelle Prozesse geht, die wir nicht anfassen oder sehen können, setzt unser Umweltbewusstsein aus. Oder hast du schon mal recherchiert, ob das soziale Netzwerk deiner Wahl mit erneuerbaren Energien betrieben wird?

Jedes Jahr steigen die Datenmengen

Auf Instagram, YouTube und Co gibt es keine Signatur: „Bitte denke an die Umwelt, wenn du Bilder bei uns hochlädst.” Der sozialen Selbstdarstellung wäre damit nicht geholfen, dem Emissionsausstoß aber umso mehr.

Je mehr Animationen auf einer Seite sind, desto mehr Energie benötigen Server und Endgeräte, um sie zu laden. So steigt der Emissionsausstoß.

Von Jahr zu Jahr steigen die Datenmengen, die Websites produzieren. „Früher” bestanden Seiten nur aus reinem Text, schwarz auf weiß. Heute kommt keine Website mehr ohne hochauflösende Fotos, Videos und verspielte Animationen aus. Das lässt zwar unser unterhaltungshungriges, nicht aber unser umweltbewusstes Herz höherschlagen. Jedes Katzenvideo und jede Blockbuster-Werbung benötigt Datenpakete. Für die HD-Auflösung werden die Pakete natürlich noch größer. Am Ende der Ladekette ist die Rechnung ganz einfach: Je mehr Animationen auf einer Seite sind, desto mehr Energie benötigen Server und Endgeräte, um sie zu laden. So steigt der Emissionsausstoß.

Der Energiehunger der Websites

Dazu kommt: Auf vielen Seiten wird Werbung geschalten. Schrille Farben und bildschirmfüllende Videos sollen unsere Aufmerksamkeit erhaschen. Das gelingt nicht immer, aber Energie ziehen sie in jedem Fall. Medien wie ZEIT ONLINE, diverse andere Web-Publisher und Blogs nutzen die zum Teil grafisch aufwendigen Anzeigen, um sich zu finanzieren. Einmal geschalten, wollen die Unternehmen natürlich wissen, wie erfolgreich ihre Werbung ist. Es geht um Reichweite, Verkauf und Nutzeranzahl. Diese Analysetools erhöhen nochmals den Energieverbrauch.

Diesen Energiehunger der Websites, auf denen wir alltäglich surfen, nehmen wir kaum wahr. Das liegt daran, dass sich über die Jahre nicht nur die Datenmenge des Webs erhöht hat. Auch unsere eigene Bandbreite ist größer geworden, besser gesagt die Bandbreite unserer Modems. Mit einem 56k-Modem kämen wir heute nicht mehr weit. Im 21. Jahrhundert nutzen wir 100 Mbit und mehr.

Den Energiehunger der Websites nehmen wir kaum wahr.

Das ist an den Webentwicklern, Designern und Agenturen natürlich nicht vorbei gegangen. Mit höherer Geschwindigkeit streuen sie immer größere Inhalte, um unsere Aufmerksamkeit zu erhaschen. Da heißt es: Im Zweifel lieber ein Bild zu viel als zu wenig auf die Website. Schwups ist der SUV statt des Fahrrads im Web unterwegs!

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Der Schweriner Niklas Jordan will das Internet nachhaltiger machen.

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©Privat

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Doch wie unsere Websites nachhaltiger machen? Der größte Hebel ist die Energiequelle, mit der der Server betrieben wird. Große Player wie Apple, Facebook und Google stellten bereits vor einigen Jahren ihre Energieversorgung auf erneuerbare Energien um. Einige andere, beispielsweise Twitter, setzen bis heute auf fossile Brennstoffe.

Aber auch wir, die kleineren Player (Webentwickler, Designer, Agenturen, Projektmanager und Auftraggeber), tragen Verantwortung. Wir müssen alle mehr Wert auf die Energieeffizienz unserer Website legen.

Trotz der enormen CO2-Bilanz könnte das Internet auch zum Klimaretter werden.

Nachhaltig – und schnellere Ladezeiten

Dabei können Performance-Budgets helfen. Mithilfe solcher Budgets begrenzen wir die Datenmenge einer Website. So kann der Webdesigner bestimmen, dass keine seiner Seiten größer als 1,5 MB sein soll. Das sorgt im Umkehrschluss natürlich dafür, dass er genau überlegen muss, welche Inhalte auf der Website benötigt werden und welche überflüssig sind. Eine solche Reduzierung wirkt sich nicht nur positiv auf den Energieverbrauch aus. Sie sorgt auch dafür, dass Nutzer die Website schneller laden können.

PS: Trotz der enormen CO2-Bilanz könnte das Internet auch zum Klimaretter werden. Der Übergang von alten Industrien und Dienstleistungen zum Internet hat Potenzial. Bis 2020 können bis zu 8 Milliarden Tonnen CO2 eingespart werden. Der prognostizierte Emissionsausstoß von 1,4 Milliarden Tonnen durch das Internet wäre mehr als ausgeglichen.

Telefonkonferenzen reduzieren Abgase

Weitere Einsparpotenziale liegen im Bereich Verkehr und Mobilität. Durch Telekonferenzen reduzieren wir Geschäftsreisen bereits um 30 Prozent. Das sind 30 Prozent weniger an Flugzeug- und Autoabgase, die zulasten der Umwelt gehen.

Wenn wir wollen, können wir also beides: Saubere und grünere Websites entwickeln und die Potenziale des Internets nutzen. Wir müssen uns nur stärker den Konsequenzen unseres (digitalen) Handelns stellen. Vielleicht sogar vor jedem hochgeladenen Selfie fragen: „Denken wir gerade wirklich an unsere Umwelt?!

Text

Quick & Dirty

Deine ungefilterte wöchentliche Arbeitszeit: ca. 70 Stunden (inkl. Sideprojects und Bildung)

Dein Lieblingstool: Ganz klar: Grammarly.

Diese Menschen inspirieren Dich: Dirk Steffens, Kyle MacDonald, Joshua Davis & Tristan Harris

Deine größte Herausforderung: Zeitmanagement ;-)

Mein nächster Vorsatz: Segeln lernen.

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Der Konzepter und UX-Experte Niklas Jordan will Websites nachhaltiger machen. Wir haben ihm #nureinefrage gestellt.

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Artikel: #nureinefrage Niklas

Datum Artikel

Mo, 07/29/2019 - 12:00

12 Millionen neue User mit einem Satz

Hannes Hilbrecht — Mon, 15 Jul 2019 05:00:33 +0000

12 Millionen neue User mit einem Satz Hannes Hilbrecht Mo, 07/15/2019 - 07:00

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Tags OM

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Hack

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Der Signatur-Move von Hot Mail gilt als der erste Growth Hack der Marketing-Geschichte. Noch heute kann das Prinzip funktionieren. Was man dafür beachten muss, erfahrt ihr in diesem Hack.

Text

Briefing:

Unternehmen: Hotmail (seit 1997 Microsoft)
Jahr des Hacks: 1996
Ort: Kalifornien
Branche: Kommunikation
Disziplin: E-Mail-Marketing
Strategie: Signaturen als Vebreitungskanal
Erfolg: 12 Millionen neue User

Die Story: Dieser Case wurde schon als "legendär" abgefeiert, ehe die Serienfigur Barney Stinson überhaupt erdacht war. Doch was passierte damals? In Kurzform: Die Hotmail-Gründer Sabeer Bathia und Jack Smith entwickelten den kostenlosen E-Mail-Dienst Hotmail. Das Produkt war gut, doch hatten Bathia und Smith ein großes Problem: Ihnen ging es wie den meisten anderen mit einer guten Idee. Sie erreichten zunächst nicht genügend User. Was tun?

Die Idee: Der Investor Tim Draper hatte eine der besten Marketing-Ideen aller Zeiten. Er riet den Gründern, dass jede Mail automatisch mit dem Signatur-Link "Diese E-Mail wurde kostenlos und mit Liebe mit Hotmail versendet" ergänzt werden sollte. Jeder der 20.000 Hotmail-User, die es schon gab, machten so kostenlos Werbung für den E-Mail-Dienst. Wer auf den Link klickte, landete auf einer Seite, die das damals innovative Hotmail-Angebot erklärte. Was heute selbstverständlich ist, war damals ein Pionier-Versuch, ein Growth Hack.

Der Erfolg: Mit jedem gewonnenen User, der Hotmail für Nachrichten nutzte, vergrößerte sich die Reichweite. Es entstand ein positiver Schneeball-Effekt. Bereits nach kurzer Zeit erreichte Hotmail Millionen User. Zum Vergleich: Während Hotmail vom 1 bis zum zwölftmillionsten Nutzer nur 500.000 US-Dollar ausgab, investierte der Konkurrent Juno das vierzigfache in seine Werbung - generiert aber deutlich weniger Erfolge als Hotmail.

Die heutige Wirkung: Man könnte meinen, das Volumen an E-Mails schrumpft in Deutschland. Immerhin gibt es mittlerweile viele funktionale Kommunkationstools. Außerdem trommeln Experten wie Beat Buhlmann massiv gegen den E-Mail-Wahnsinn. Doch weit gefehlt. Im Jahr 2018 wurden nach Angaben von Statista über 848 Milliarden E-Mails versendet. 600 Milliarden mehr Nachrichten als noch im Jahr 2008. Spam-Nachrichten wurden übrigens nicht mitgezählt. Das heißt: Noch immer sind Signaturen ein mitunter reichweitenstarker Kanal. Und viel wichtiger: er gehört den Unternehmen selbst.

Titel Vorteil

Wie sollte man Signaturen nicht nutzen:

Vorteil

Das Gießkannenprinzip kostet Effizienz. Das heißt: In einer Firma sollte nicht jeder Angestellte die gleiche Signatur nutzen, da sich ja die "Zielgruppen" von Mitarbeiter zu Mitarbeiter unterscheiden. Außerdem sollten Signaturen zwingend keine plumpe Werbung enthalten, sondern Mehrwerte anbieten – zum Beispiel gute Informationen.

Titel Verbesserung

Wie eine Signatur aussehen kann

Verbesserung

Konkret an die Zielgruppe angepasst. Ein Kunde, der 800 Kilometer entfernt sitzt, interessiert sich nicht für ein After-Work-Event, sondern vielleicht eher für einen spannenden Artikel oder ein neues Produkt. Die Signatur sollte das Sender-Empfänger-Prinzip nicht ignorieren.

Zahl

20 Mio

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