31 Prozent mehr Online Verkäufe!

Briefing:

• Unternehmen: Nike
• Jahr der Idee: 2018
• Stadt/Land: Oregon/ USA
• Branche: Mode/Sport
• Ziel: Stärkung der Marke/ politisches Statement
• Erfolg: Steigerung der Online-Verkäufe um 31 Prozent

Ausgangslage: Colin Kaepernick war ein durchschnittlicher Football-Quarterback. Der Wuschelkopf wirft zwar wie ein Geschoss, manchmal trifft er dabei aber so unpräzise wie eine Schrotflinte.

Eine junge, kaufkräftige Zielgruppe

Colin Kaepernick ist aber nicht nur Sportler, sondern auch ein politischer Aktivist. Als sich in den USA die Polizeigewalt gegen Schwarze häufte, ging Kaepernick auf die Knie. Bei der amerikanischen Nationalhymne. Ein Affront gegen alle amerikanische Kriegshelden und die Nation, zürnten die einen. Respektvoll und gedenkend gegenüber den Toten, lobten die anderen.

Der Protest Kaepernicks spaltete das Land genauso wie die Politik. Für die Football-Liga NFL ein ernstes Problem. Denn während immer mehr Spieler Kaepernick unterstützten, reagierten Vereinsbesitzer und Sponsoren zunehmend verärgert. Für Kaepernick, den nicht wirklich guten, aber auch nicht wirklich schlechten NFL-Spielmacher schien sein Protest das vorzeitige Karriereende zu bedeuten. 

30 Jahre "JUST DO IT"

Was das mit Marketing zu tun hat? Der US-Konzern Nike, der größte Rivale von Adidas um den Thron als Welt-Sportmarke Nummer 1, erkannte das große Potenzial der Lage. Als Kaepernick noch in der Liga aktiv war, hatte ihn Nike bereits als Ausrüster unterstützt. Und da sich vor allem junge, liberale Amerikaner zu Kaepernick bekennen, die wiederum eine kaufkräftige Zielgruppe sind, ergriff Nike im September 2018 die Initiative.

Umsetzung: Kurz vor dem NFL-Start und zum 30-jährigen Geburtstag des Slogans "Just do it" veröffentlichte Nike gemeinsam mit Kaepernick eine Kampagne mit politischen Sprengstoff. Auf einem Schwarz-Schweiß-Foto war Kaepernicks Gesicht zu sehen. Der Blick leer. Darunter der Text: "Glaube an etwas. Auch wenn es bedeutet, dass du alles dafür opfern musst.“ Ein emotionaler Werbespot mit weiteren US-Athleten ergänzte die Botschaft.

Virale Werbung, große Reichweiten

Im Social-Web braute sich daraufhin eine spannende Stimmungslage zusammen. Auf der einen Seite schien für Nike die Sonne, auf der anderen tobte der Shitstorm. Wütende Amerikaner verbrannten ihre Turnschuhe oder schnitten den Swoosh, den geschwungenen Pfeil, aus ihren weißen Tennissocken heraus. Der erste Tweet Kaepernicks erreichte bei Twitter Millionen Interaktionen, sowohl die Motiv-Kampagne als auch das Video verbreiteten sich viral. Auch die Aufnahmen von verkohlenden Sneakern sammelten unzählige Views und schufen zusätzliche Brand-Awareness.

Besonders clever: Nike startete die Kampagne unmittelbar vor dem Start der NFL und stieß damit in ein Hornissennest.

Nike steigert Online Sales

Erfolg: Sackte am ersten Tag der Kampagne die Nike-Aktie um drei Prozent ab, gab es eine Woche nach Kampagnenstart die Erfolgsmeldung: Nike steigerte seine Online-Sales um 31 Prozent. Die großen Reichweiten bei YouTube, Facebook, Instagram und Twitter waren dafür mindestens mitentscheidend.

Wirtschaftsexperten erwarten langfristig Mehrwerte für Nike. Die Kundenbindungen zu bestehenden Käufern würde sich in vielen Fällen verbessern. Außerdem drang Nike mit dem starken Statement in neue Zielgruppen vor. Manche vermuten, der Swoosh könnte sogar zu einem neuen Symbol gegen Rassismus aufsteigen

Nike veröffentlichte nach der Kaepernick-Kampagne einen Spot über die Läuferin Caster Semenya. Ebenfalls ein Spot mit gesellschaftlicher Relevanz.