700K Page Views in 5 Tagen mit einer mutigen Idee

Briefing

• Unternehmen: Superdrug
• Jahr des Hacks: 2015
• Ort: Großbritannien
• Branche: Handel
• Disziplin: Online Marketing
• Problem: Rebranding
• Lösungsansatz: PR Stunt

Ausgangslage: Stardrugs ist eine der erfolgreichsten Drogerieketten im Vereinigten Königreich. An 800 Standorten werden vorwiegend Gesundheits- und Kosmetik-Artikel verkauft.

Wie viele Unternehmen der Branche blieb auch Superdrug Kritik nicht gespart. Zum Beispiel, weil Drogerie-Ketten oft die utopischen Schönheitsideale der Kosmetikhersteller unterstützen. Stardurgs entschloss sich also zu einer Kampagne, die nicht nur Aufmerksamkeit generieren, sondern auch ein gesellschaftliches Statement sein sollte.

Problemlösung: Das Unternehmen schickte ein Unterwäschefoto eines kurvigen Models an 18 Grafik-Designerinnen aus aller Welt - und einen Auftrag. Die Kreativen sollten das Foto nach den Schönheitsidealen ihres Landes bearbeiten.

Auf manchen Bildern wurde die Frau blasser, auf anderen dunkler. Auf manchen wurden die Kurven noch etwas kurviger, auf anderen nahm das Model wiederum ab. Die Augenfarbe veränderte sich, die Nasenform, sogar die Größe der Lippen.

Herauskam: perception of perfektion - die Wahrnehmung der Perfektion. Geboren war die neue Message des Unternehmens, das man zuvor eher als oberflächlich eingeordnet hatte: Es gibt kein klares Schönheitsideal. Es gibt nur verschiedene Wahrnehmungen.

Erfolgsgeschichte: Die Kampagne "perception of perfection" erzielte mit 700.000 Pageviews in fünf Tagen einen statistischen Erfolg. Auch ging die Kampagne viral. Sie schaffte sogar den Spagat zwischen Buzzfeed und New York Times. Weltweit wurde die Story thematisiert. Sogar das Frühstücksfernsehen in Kanada sendete Beiträge. Promis wie die Schauspielerin Sofia Vergara wurden zu kostenlosen Influencern. Aber das war es auch noch nicht alles:

Die Kampagne setzte ein gesellschaftliches Statement. Sie veränderte das Image der Firma positiv. Sie war – auf 360 Grad – ein Sensationserfolg mit knapp einer Millionen Social-Media-Shares in der ersten Woche nach Veröffentlichung. Was neben der Idee brauchte: Photoshop und 18 Kreative aus 18 verschiedenen Ländern.