9300 Bewerbungen mit einem Stunt

Briefing:

• Unternehmen: Schwedische Armee
• Ort: Stockholm
• Jahr des Hacks: 2012
• Branche: Streitkräfte
• Disziplin: Recruiting
• Kanäle: Social Media, Zeitungen, Print-Anzeigen

Hintergrund: Die schwedische Armee suchte vor ein paar Jahren händeringend Nachwuchs. Immer weniger Schul- und Uniabsolventen interessierten sich für eine Ausbildung im Militär. Die Armee war kein interessanter Arbeitgeber mehr, für den sich die jungen Menschen begeisterten.

Herausforderung: Genau diese jungen Menschen für eine Ausbildung im Militär begeistern, die so wenig bequem ist. Und das in einer Zeit, in der das Smartphone und die digitale Welt ein sehr bequemes Leben ermöglichen, und es für Teenager kaum einen Grund gibt, die gewohnte Komfortzone zu verlassen. 

Die Idee und Umsetzung: Die Bedeutung und Wichtigkeit der schwedischen Streitkräfte musste an die junge Zielgruppe herantragen werden. Und das möglichst kreativ. Eine große schwarze Box wurde dafür im Stadtzentrum von Stockholm platziert. Dort wurde ein Mann "festgehalten", nur ein gefüllter Wasserkanister stand diesem im kargen Raum zur Seite. Per Livestream wurden Bewegtbilder aus der Box rund um die Uhr auf der Kampagnen-Website übertragen. Der Clou nämlich: Jede Stunde öffnete sich genau einmal die Tür. Man konnte sich für den Mann, der da saß, freiwillig eintauschen lassen und dann selber auf eine andere Ablösung warten. Die Kampagne fragte in Zeitungen, über Social Media und die klassischen Werbemittel innerhalb des Stadtbilds: "Wer kümmert sich"?

Damit erzählte die Armee eine einfache wie einprägsame Geschichte: Mit einem Like, einem Tweet oder einer anderen einfachen Handlung in den Social Media konnte der Passant oder die Passantin nicht befreit werden. Es brauchte Engagement und Einsatz. Genau die Dinge, für die auch die Streitkräfte stehen wollen. 

Der Erfolg: Eigentlich wollten die Streitkräfte 4300 Bewerbungen für 1430 Jobs generieren. Am Ende wurden über 9000 Bewerber und Bewerberinnen registriert. Das ohnehin ambitionierte Ziel wurde also um über 100 Prozent übertroffen.