Seeding: Der Herr deiner Multiplikatoren

“Content ist King und Seeding die Queen, die die Hosen anhat.”

Das ist ein beliebter Satz in der deutschen Marketing-Welt. Seeding – für alle, die es noch nicht wissen – ist die strategische Aussaat von eigenen Inhalten über Social Media, Foren, Influencer und Online Medien. Das Ziel: Traffic und Reichweite generieren. Wie wichtig Seeding ist? Content-Spezialisten betonen immer wieder, dass die Distributionsaufwände etwa viermal so hoch sein sollten wie bei der Erstellung des Contents.

Für uns als Agentur, die sich in letzter Zeit noch stärker mit Content Marketing beschäftigt, ist das Seeding ein immer bedeutend werdender Teil unserer Arbeit. Gemeinsam mit der erfahrenen Online-Marketerin Stephanie Stahl vom Content Marketing Institute stellen wir drei Learnings vor, mit denen sich Seeding-Multiplikatoren besser erreichen lassen. 

1. Seeding beginnt mit der Einzigartigkeit des Themas

“Viele Unternehmen versuchen zu krampfhaft, Content mit einer zu breiten Zielgruppe zu teilen. Diese Inhalte sind oft nicht einzigartig und das ist ein Problem”, sagt Stephanie. Inhalte für breite Zielgruppen sind meist beliebig. Sie sollen nirgendwo anecken. Es geht weniger darum, besonders gut zu gefallen oder hilfreich zu sein, als darum, möglichst wenige Leute auszugrenzen oder bei ihnen anzuecken. Doch genau das ist im Content Marketing ein großes Problem. Mut wird selten als eine Hauptzutat verwendet. 

Da in der Regel auch konkurrierende Unternehmen oder Medien so denken, ergibt sich ein Problem: Der farblose Inhalt verblasst unter den anderen farblosen Inhalten bis zur Unkenntlichkeit. Es gewinnt derjenige die Aufmerksamkeit, der am besten in den Suchmaschinen rankt oder viel Geld investiert und Leser teuer einkauft. Reichweite über Social Media und womöglich sogar Viralität entstehen selten. “Die Chancen, dass Menschen auf einen nicht einzigartigen Inhalt aufmerksam werden und ihn teilen, sind sehr gering”, sagt Stephanie. 

Doch was ist die Lösung? 

Die Lösung beginnt bereits bei der Wahl des Themas. Im besten Fall schreibt man über ein Nischenthema, das bisher kaum behandelt wurde, aber theoretisch viele Menschen erreichen könnte. Man zieht eine Story so interessant und gleichzeitig abstrus auf, dass auch ein durchgeschmortes Thema wieder Interesse weckt. Ein Beispiel dafür ist unser Beitrag für das Magazin #BeatYesterday: “Wie viele Kalorien verbrennt ein Ork.”

Die Story ist nicht nur ein Eyecatcher, sondern tatsächlich relevant für Kunden aus dem Sportbereich. Die Zielgruppe des Beitrags, Larper, sind nämlich sehr sportlich aktiv. Hobby-Orks tragen teilweise 40 Kilo schwere Rüstungen aus Eisen und Silikonmasken – bei bis zu 35 Grad Außentemperatur. Larper, von denen es schätzungsweise 30.000 bis 50.000 aktive im deutschsprachigen Raum gibt, bekommen zudem wenig mediale Aufmerksamkeit. Heißt: Ein Beitrag, der ihr Hobby aufrichtig positiv behandelt und sogar eine interessante Frage aufwirft, animiert zum Lesen und Teilen. 

PS: Bei 33,5 Millionen Kinobesuchern der Trilogie “Herr der Ringe” ist dieses Thema potenziell sogar in der Breite reichweitenstark.

2. Personalisiere deine Inhalte durch eine kleine Kernzielgruppe

Eine Frage hat uns letztens in unserer Redaktion besonders beschäftigt: Nutzen wir für unsere "Schmerz-Geschichte" über blaue Flecke und Prellungen einen Eishockey- oder einen Inlinehockey-Spieler als Gastautor?

Die Vorzüge der Kufencracks vom Eis sind klar: Der Sport hat viel mehr Fans. Es gibt mehr Sportpromis, die Reichweite mitbringen, die wir theoretisch “einfach” anzapfen können.

Wir entschieden uns trotzdem für den Inlinehockey-Spieler. Drei Gründe gaben den Ausschlag:

• Die Story wird besser, weil die Pressesprecher nicht so ängstlich und kleinkariert sind, wenn es denn überhaupt Pressesprecher gibt.
• Die Gruppe der Inlinehockey-Spieler und Fans ist zwar kleiner, dafür gibt es aber selten eine große, überregionale Berichterstattung.
• Die Wertschätzung, die durch den Artikel bei der direkten Zielgruppe entsteht, ist daher viel größer. 

Durch diesen Schritt personalisierten wir sozusagen den Artikel für eine kleine Kernzielgruppe – nämlich alle, die mit Inlinehockey zu tun haben. Das ist auch ein wichtiger Tipp von Stephanie Stahl. Sie sagt: “Es ist wichtig, deine Reichweite persönlich anzusprechen. Sie wird diesen Inhalt viel eher aufgreifen und weiterverbreiten als bei einer Massen-E-Mail." 

Das Ergebnis: Nicht nur der Verein des portraitierten Spielers IHC Atting (2000 Einwohner hat die Gemeinde)teilte den Beitrag reichweitenstark über Facebook, sondern auch die deutsche Liga und die konkurrierenden Spieler. Durch die Personalisierung deines Inhalts (über den Autor oder den Protagonisten) kann man zudem sehr genau auf eine Region zielen – wenn du willst sogar auf eine Gemeinde mit knapp 2000 Einwohnern. 

PS: Eine Facebookseite mit 5000 Followern, die dich teilt, ist mehr Wert als die Seite mit 100.000, die deinen Inhalt nicht weiterverbreitet. 

3. Gebe Multiplikatoren einen echten Anreiz, damit sie deinen Content aktiv und mit Hingabe seeden

Eine Kunst des Seedings ist es, die richtigen Multiplikatoren zu gewinnen. Im besten Fall überzeugen wir diese mit Inhalten, sodass sie den Content gerne und freiwillig teilen. Ohne, dass sie für diese Leistung als “Influencer” bezahlt werden. 

Der Vorteil von kostenlosen Influencern wiegt nicht nur finanziell schwer. Vor allem sind diese Multiplikatoren authentisch. Sie teilen aus Überzeugung, und das spüren die Follower. Der Content wird nicht etwa durch ein Sponsoring abgewertet (es wird geteilt, weil es Geld gibt), sondern extrem aufgewertet. Außerdem landet man mit seiner Story-Saat auf nährbarem Boden. Wird die Geschichte von einem Admin geteilt, muss sie ja relevant für seine Zielgruppe sein. Aus diesen Saatkörnern können wahre Reichweitenpflanzen erwachsen. 

Stephanie Stahl sagt: “Das Herz einer Seeding-Strategie ist, dass deine Zielgruppe deinen großartigen Content einzigartig und hilfreich findet.” Die Sache mit dem "hilfreich" können wir direkt beeinflussen. Zum Beispiel, indem wir in Infoboxen (oder anderen Elementen) ausgewählte Events, Informationsquellen oder andere interessante Multiplikatoren erwähnen und sie promoten, also besonders positiv hervorheben. 

Durch diese Erwähnung von “Highlight-Seiten” geben wir diesen Multiplikatoren einen großen Anreiz, unseren Beitrag weiterzuverbreiten. Sie haben ein Interesse, dass ihre positive Hervorhebung, die redaktionell authentisch ist, von möglichst vielen ihrer Followern gelesen wird. 

PS: Bei den ausgewählten Multiplikatoren nicht nach Reichweite, sondern nach Inhalten gehen.