Auch Marken brauchen DJs

1. Marken müssen hörbar sein

Starke Marken sind emotional und müssen heute und in Zukunft multisensorisch erfahrbar sein. Sie sollten sich nicht allein auf den Sehsinn, also auf die visuelle Präsentation verlassen. Marken sind mittlerweile mehr als Produkte. Sie sind Erlebnisse! Und diese nehmen wir nicht nur sehend wahr, wir riechen, schmecken und hören sie auch. Das Hören ist unser zweitwichtigster Sinn und sollte daher in der Markenkommunikation aktiv genutzt werden.

Beim Sound, unabhängig davon, ob es Musik, Sprache oder ein anderes Audio-Element ist, geht es vor allem darum, Emotionen zu transportieren. Der Ton sorgt dafür, wie wir eine Marke unterbewusst wahrnehmen und ob der Gesamteindruck als stimmig und authentisch empfunden wird.

Der Sound kann auch ein Wiedererkennungsmerkmal sein. Wir sprechen dann von einem Corporate Sound oder einem Soundlogo.

Bei HearDis! betrachten wir den Klang vor allem als ergänzendes Mittel zur visuellen Präsentation. Das beste Beispiel: der Hollywoodfilm. Ein dramatisches Orchester, arrangiert von Hans Zimmer, ist für sich genommen beeindruckend. Genauso eine Szene einer wilden Verfolgungsjagd – nur ohne Ton. Aber ein Film entfaltet seine ganze Kraft nur, wenn Musik und Bilder chirurgisch präzise zusammenspielen. Es geht nicht um ein 1+1, sondern um die gegenseitige Wirkung. Erst im direkten Zusammenspiel erzeugen beide Elemente die maximalen Gefühle beim Betrachter.

Diesen Gänsehauteffekt gilt es auch bei einem Markenerlebnis zu erzeugen, egal ob bei einer Kampagne, einem Social Media Clip, bei einem Event oder in einem Store.

2. Deep-Learning und KI helfen bei der Auswahl des passenden Sounds

Viele Kollegen bei HearDis! haben einen Hintergrund als DJ.

Ein DJ muss permanent aktuelle Neuerscheinungen prüfen und sich mit kommenden Trends auseinandersetzen. Beim Auftritt steht er vor einer Menschenmenge, die oft sehr divers ist, und er muss sehr schnell erkennen, wie man die Crowd emotional erreicht. Wie bringt man sie dazu, leidenschaftlich zu tanzen oder sich aneinanderzuschmiegen? Hier braucht es viel Gefühl für die Situation und langjährige Erfahrung, damit die Musikauswahl die richtigen Impulse auslöst. 

Bei unserer Arbeit für Marken erstellen wir nicht nur eigene Produktionen, sondern nutzen auch bestehende, “echte” Musik. Bei geschätzten 40.000 Neuerscheinungen pro Tag wird es immer schwerer, manuell den Überblick zu behalten. KI und lernende Systeme helfen uns, relevante Titel zu identifizieren und die Musik zu filtern.

Das “playlisting” ist eine eigene Kunst. Eine gute Plattensammlung macht eben noch keinen guten DJ.

Es ist uns möglich, vorherzusagen, wie ein gewisser Song von einer bestimmten Zielgruppe (Sinus Milieu) assoziiert wird. Dabei geht es nicht um den Geschmack der Zielgruppe, sondern darum, ob der Titel als passend zur Marke und Umgebung wahrgenommen wird. Doch nicht nur die richtige Auswahl an Titeln, sondern auch die Zusammenstellung, also das “playlisting”, ist eine eigene Kunst. Eine gute Plattensammlung macht eben noch keinen guten DJ.

Für Stores, Hotels, Restaurants und Events erstellen wir täglich wechselnde Musikprogramme und berücksichtigen die jeweilige Saison, den Wochentag, die Uhrzeit und die zu erwartende Zielgruppe. Auch hier helfen Big Data und Algorithmen, um zur jeweiligen Zeit den perfekten Song auszuwählen und somit das maximale Markenerlebnis zu erzeugen. 

Die Musik soll irgendwie rosa klingen

3. Ein passender Sound ist schwieriger zu finden als eine passende Grafik

Es ist schwer, in unserer Branche mit Menschen über Musik zu diskutieren. Die größten Gegner: der persönliche Geschmack und die fehlende verbale Verständigungsebene.

Oft bekommen wir seltsame Briefings (“Die Musik soll irgendwie rosa klingen.”) oder die Entscheider mögen den Song, den wir komponiert haben, einfach nicht.

Dass sie nicht die Zielgruppe repräsentieren, oder dass ihr subjektiver Geschmack im Kontext der Markenkommunikation nichts zu suchen hat, ist bei Musik und Sound schwer zu vermitteln.

Es ist oftmals sehr mühsam Menschen von etwas zu überzeugen, das nicht in ihrer “musikalischen Komfortzone” liegt. Korrekturwünsche bei Audioproduktion klingen oft nach: “Macht nochmal komplett neu!” Bei intensiverer Betrachtung stellt sich aber heraus, es war nur ein winziges Detail, das störte. Mit einem Klick war die Tonspur weg und der Kunde hochzufrieden.

Mit 15 Jahren Erfahrung in diesem Gebiet lösen wir solche Probleme mittlerweile mit klaren Prozessen und Visualisierungen sowie gemeinsamen Workshops. Entscheider werden “abgeholt” und in nachvollziehbaren Schritten werden Markenwerte, Zielgruppen und Weiteres in musikalische Eigenschaften übersetzt. Das Sound Manual®, ein von uns entwickeltes Visualisierungstool, hilft, gemeinsam über Musik zu sprechen und das musikalische Spektrum einer Marke auch für “Musik-Amateure” verständlich zu machen.

Das Ziel ist es - ähnlich wie bei der visuellen Gestaltung - auch im Bereich Audio Branding nachvollziehbare Briefings und transparente Prozesse zu etablieren.