Eine Kampagne, 143 Neueinstellungen

Briefing

• Unternehmen: Teach First Deutschland
• Jahr des Hacks: 2019
• Stadt/Land: Deutschland
• Branche: Recruiting
• Ziel: Bewerberzahl steigern
• Erfolg: 143 Fellows

Story

Das Problem: Der Lehrermangel in Deutschland ist bekannt. Nicht nur zu späte Reaktionen der Bildungspolitik auf steigende Schülerzahlen führen zu der Misere. Viele Lehramtsanwärter beenden ihr Studium vorzeitig, aber ohne Abschluss. Sie wechseln in besser bezahlte Wirtschaftsjobs oder brechen ihr Referendariat wegen Überlastung ab. 2019 bilanzierte die Kultusministerkonferenz folgende Zahlen: 33.540 Lehrer wurden gebraucht. 30.210 potenzielle Absolventen standen dem gegenüber. Viel zu wenige. Zu wenige in jedem Fall.

Das Unternehmen: Teach First Deutschland will dem entgegenwirken und Hochschulabsolventen wieder für die Schule begeistern. Das nicht als Lehrkräfte, sondern als sogenannte Fellows, eine Art Schulsozialarbeiter. Fellows unterstützen Lehrer an Brennpunktschulen. Währende des Unterrichts und danach in Arbeits- und Lerngruppen. Damit soll Bildung allen zugänglich gemacht werden.

Die Herausforderung: Es gab zwei große Hürden bei der Recruiting-Kampagne:

1. Wie begeistert man Absolventen für einen eher niedrig bezahlten "Fellow"-Job in Brennpunktschulen, wo doch in der freien Wirtschaft mehr Geld lockt?
2. Wie auf einen Job aufmerksam machen, nach dem kaum jemand gezielt sucht – außer man kennt ihn vom Hörensagen?

Die Strategie: Für die Kampagne arbeiteten sie drei Kernpunkte heraus, die sie als wichtig empfanden, um erfolgreich zu werben:

1. Inhalt des Jobs klar herausstellen
   Obwohl wenige Absolventen den Job des Fellows kennen, suchen doch viele im Netz nach den Inhalten, die der Job bietet. Faktoren wie "sinnvolle Tätigkeit" oder "persönliche Entwicklung im Job" sind Absolventen wichtig. Das wurde in Vorarbeit in Studien recherchiert und sich dann in der Jobbeschreibung und der Suchmaschinenoptimierung zunutze gemacht. Vor allem der Job mit Sinn hat viele überzeugt – und viele haben danach im Netz gesucht und es gefunden.
2. Quereinsteiger mit ansprechen
   Die Kampagne behandelte besonders den Ausbildungsweg. Teach First machte deutlich, dass nicht nur ausgebildete Lehrkräfte an Schulen arbeiten können. So konnte sie Quereinsteiger ansprechen, die ohne pädagogische Ausbildung vielleicht nie auf Idee gekommen wären, in einer Schule arbeiten zu können. Sie haben schlicht ihre Zielgruppe erweitert.
3. Richtigen Kanäle wählen
   Die Kanäle waren für Teacher First entscheidend. Sie sprachen Absolventen gezielt auf den Portalen an, auf denen sie nach dem ersten Job suchen. Und auch vor Ort auf dem Campus waren sie aktiv, haben Studenten, dort wo sie sich jeden Tag aufhalten, für den Beruf begeistern. Und Social-Media? Haben sie komplett außen vor gelassen, weil es nicht in die Strategie passte.

Der Erfolg: Sichtbare Erfolge gibt es mehrere. Zum einen in Form des HR Awards 2019 für die beste Recruiting-Kampagne und für das beste Hochschulmarketing. Zum anderen, in ganz realen Ausmaß: 143 Fellows wurden in vier Monaten eingestellt. In acht schwierigen Bundesländern, laut HR-Jury. Eine sehr gute Bilanz für einen Job, nach dem keiner gezielt sucht – und der durch die Kampagnen immens an Reichweite gewonnen hat. Das eingesetzte Budget: 85.000 Euro für Kreation und Media.