3Learnings: Die Viralität lauert im Nachgang

1. Sei live und flexibel!

Vorab: An manchen Tagen geht nach dem Büro-Alltag für uns am Abend oder am Wochenende die Action erst richtig los. Wir sind alle sportbesessen und lieben unsere Arbeit. Außerdem vertreten wir ein Produkt, hinter dem wir emotional stehen. Das heißt für uns: Wenn am späten Abend ein Aufhänger da ist, nutzen wir ihn, da macht der Feierabend Pause. Das kann zum Beispiel ein Tor bei einem Fußballspiel sein oder ein witziger Moment beim Darts. Gleichzeitig verfügen wir bei DAZN über das wohl umfangreichste US-Sport-Angebot im deutschsprachigen Raum. Die Events finden meist mitten in der Nacht statt. Das ändert für uns aber nichts. Wir wollen emotionale Momente in Echtzeit mit unseren Fans teilen. Genau dann, wenn die Aufmerksamkeit und das Bedürfnis nach Interaktion am größten ist.

Um diesen Ansatz zu gewährleisten, müssen wir schnell und agil sein. Wir setzen auf flexible Strukturen und kurze Abstimmungswege. Wir wollen experimentieren, kreativ sein und immer den Mut haben, menschlich zu bleiben. Dazu gehört, dass wir auch den Mut haben Fehler zu machen und Grenzen auszuloten. Diesen gehörigen Schuss Rock'n Roll haben wir uns zum Glück in den letzten 3 Jahren nicht abgewöhnt.

Ich höre oft den Satz: "die organische Reichweite ist tot". Dann schreie ich noch immer laut auf und erkläre, dass man den richtigen Content zur richtigen Zeit ausspielen muss. So funktioniert Viralität und gutes Content Marketing. Die Qualität unserer Kanäle lasse ich gerne daran messen.

2. Die Nachbereitung bietet das höchste virale Potential

Die Berichterstattung nach den Events ist deutlich weniger komplex und bietet andere Potenziale. Wir sagen: Die Viralität lauert im Nachgang. In Ereignissen wie dem Super Bowl oder einem großen Fußballspiel passieren unglaublich viele starke Geschichten. Diese wollen wir den Nutzern präsentieren, am liebsten mit Bewegtbildern. Finden wir die richtige Story, das beste Motiv und eine direkte Ansprache, kommt die Viralität von alleine. Das erhöht die Markenbekanntheit und schafft eine emotionale Bindung zu den Sportfans. Deshalb ist uns das "danach" genauso wichtig wie das "davor" - wir investieren bloß deutlich weniger Zeit in die Aufbereitung.

Den größten Aufwand legen wir in das Storytelling vor großen Events. Wir wollen eine große Aufmerksamkeit im Vorfeld erreichen, damit die Leute richtig Lust bekommen, das Ereignis auf DAZN anzugucken. Wir müssen dafür die richtigen Geschichten finden und diese so erzählen, dass sie die Menschen bewegen. Das ist ein komplizierter Job und gelingt auch nicht immer. Manchmal ist es nämlich schlicht unmöglich, zum Beispiel wenn die Relevanz im Moment fehlt oder von etwas anderem überlagert wird.

Lesetipp der Redaktion: Die Zukunft des Content-Marketings im Sport?

3. Bei Twitter sind Shitstorms besonders schmerzhaft

Für jeden unserer Kernkanäle haben wir eine eigene Strategie. Das ist auch der Grund wieso wir zum Beispiel auf Instagram sind, aber noch nicht auf TikTok.

Facebook: Hier können wir die Leute sehr genau und zur rechten Zeit ansprechen. Als Beispiel: Wir halten die Rechte an der KHL, der russischen Eishockey-Liga. Wir können über gezieltes Targeting die Fans der Liga direkt ansprechen. Desweiteren bleibt Facebook ein Kanal, um viele Menschen aus unterschiedlichen Altersgruppen zu erreichen. Deshalb leisten wir über Facebook viel Kundensupport. Das übernimmt, neben unserem eigenem Community Management, eine Agentur, die auf spezifische Kundenanfragen und Beschwerden antwortet. Insgesamt ist die Zielgruppe sowohl auf Instagram als auch auf Twitter deutlich spitzer.

Twitter: Auf Twitter diskutieren viele Meinungsmacher und Journalisten in Echtzeit. Für uns zählt deshalb hier in erster Linie der direkte Austausch mit unserer Community. Entsteht auf der Plattform ein Shitstorm, steht das am nächsten Tag in der Presse. Deshalb schauen wir ganz genau, was wir sagen - und was nicht. Zudem ist Twitter natürlich auch weiterhin ein tolles Second-Screen-Angebot bei großen Sportevents.

Instagram: Auf Instagram wachsen wir derzeit am schnellsten. Fans suchen hier nach dem Blick hinter die Kulissen. Wir versuchen dieses Bedürfnis besonders um großes Events herum zu stillen. Für die UEFA Champions League ist deshalb zum Beispiel oft Lukas Mengeler als Fotograf mit unserem Team unterwegs, um auch mal zu zeigen, wie das Drumherum bei so einer Übertragung aussieht. 2017 / 2018 waren wir zudem oft mit Paul Ripke bei großen Events, die wir auf DAZN gezeigt haben. Das hat uns vor allem auf Instagram einen ungeheuren Schub gegeben und dafür gesorgt, dass wir seitdem dort sehr viele proaktive Anfragen von Musiker und Sportlern bekommen, ob wir sie nicht auch mal auf ein Event schicken können.

Letztlich versuchen wir alle Channels bestmöglich zu nutzen. Über allem steht jedoch: Klar, wir werden an Reichweite und Markenawareness gemessen, aber wir schauen in erster Linie auf das Nutzerfeedback. Die Liebe der Community ist mehr wert als alles andere.