Briefing
- Unternehmen: Deloitte
- Jahr des Hacks: 2007
- Ort: USA
- Branche: Dienstleistungen
- Disziplin: New Work
- Ziel: Employer Brand für Zielgruppen-Recruiting
- Lösungsansatz: Employee Generated Content
What? 655 individuelle Werbefilme für eine Kampagne. Von jeweils unterschiedlichen Filmteams. Mit anderen Darstellern. Mit komplett unterschiedlichen Stories. Das klingt unrealistisch, vermessen, größenwahnsinnig, ja dekadent. Selbst für Konzerne mit Milliarden-Umsätzen scheint so ein Kampagnen-Volumen undenkbar. Dem US-amerikanischen Dienstleister Deloitte (Serviceleistungen im Büromanagement) gelang die Umsetzung dieser Mega-Kampagne. Und nicht nur das: Das Unternehmen generierte damit nicht nur Aufmerksamkeit und schliff am Employer Branding – sondern es stärkte auch die innerbetrieblichen Bande.
Deloitte zielte auf die Generation Y
Ausgangslage: Der Hintergedanke des Big Players war jedoch ernst. Das Unternehmen wuchs um das Jahr 2007 rasant. 10.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wurden alleine in diesem Jahr eingestellt. Der Kandidatenpool war dabei klar konturiert. Deloitte zielte auf die Generation Y, auf die Millenials. Jung, motiviert, talentiert. Das Problem: Damals war es die kleinste Gruppe auf dem Jobmarkt und dementsprechend umkämpft. Die ältesten Millennials waren gerade 27 Jahre alt. Mit der innerbetrieblichen Videokampagne sollte authentisches Werbematerial entstehen. Das Ziel: Neue Köpfe mit einer neuen Unternehmenskultur erreichen und später auch gewinnen.
Umsetzung: Die Idee hinter dem Projekt besaß den Charme eines Schulprojekts in der 11. Klasse. Die Angestellten wurden ermuntert, einen Film zu drehen. Und zwar nicht irgendeinen Streifen, sondern ein dreimütiges Video über ihren Alltag in der Firma. Das wichtigste: Es war eine freiwillige Aufgabe. Es bestand kein Mitmachzwang. Das Unternehmen stellte nur die Infrastruktur. Deloitte schuf ein Informationsportal mit Tricks und Hilfestellungen zum Thema Videodreh, eine Anmeldeseite, auf der sich Teams registrieren konnten und ein internes YouTube für den Upload der Videos. Für jedes Team – weit über 600 – gab es zudem eine Videokamera. Ein teures Investment für ein Videoprojekt, dass auch gerne mal Geschichtslehrer gelangweilten Schülern auftragen.
600mal Inhouse-Werbung
Die Idee ging auf. Über 600 Teams registrierten sich. 2100 Angestellte, 5 Prozent der Gesamtbelegschaft, begannen Drehbücher zu schreiben und Videos zu produzieren. Manche gut, andere schauderhaft mies bis bemüht – ein kleinerer Teil sogar preisverdächtig. Darüber entschieden übrigens die Mitarbeiter der Firma. Das interne YouTube wurde zum Abstimmungsportal. In den ersten Tagen nach Start gingen 421.000 Videoviews ein. Die einzelnen Büros trommelten für ihre Videos. Freunde, Nachbarn und die Familie sollten für die eigenen Favoriten abstimmen. Einige Kurzfilme verzeichneten sogar auf anderen Videoseiten große Erfolge.
Ergebnisse: Statt ein Millionenloch im Werbebudget fand das Unternehmen eine Goldgrube. In 31 landesweiten Medien wurde das Deloitte-Filmfestival erwähnt, darunter mit der New York Times, die berühmteste Zeitung der Welt. In Arbeitnehmer-Rankings stieg die Beliebtheit der Firma gewaltig an. 655 authentische Werbeclips warben um neue Mitarbeiter und lebten die Firmenkultur für Millionen Menschen vor.
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